Gott humör och euro - dyrt sällskap på shoppingrundan

Hur mycket kostar en hundralapp? Psykologiprofessorn Tommy Gärling har undersökt den så kallade euroillusionen, varför vi tenderar att underskatta priser som är lägre, oavsett vad valutan är värd. Han visar också att gott humör är ett riskabelt sällskap i affären.

Vi använder pengar för att värdera det mesta i livet: semesterresa eller sommarstuga, arbetstillfällen eller människoliv, äpplen eller päron.

Klassiska teorier om beslutsfattande utgår från att pengars värde är stabilt, men så är det som bekant inte. En euro är inte samma som en krona och en krona i år har inte samma värde som en krona hade ifjol.

Inte heller pengars subjektiva värde är konstant för oss. Psykologer brukar säga att värdet är konkavt, vilket innebär att det avtar ju mer beloppet ökar. 1000 kronor är inte dubbelt så mycket värt för oss som 500 kronor. Det finns rentav en ekvation för att räkna ut hur värdeminskningskurvan ser ut. Den som uppfann den, Daniel Kahneman, fick nobelpriset i ekonomi 2004.

Sinnestämning påverkar värdering

En fråga Gärling undersökt är hur den så kallade euroillusionen kunnat uppstå. För visst blev allt med ens dyrare i de länder som övergick till euro 2002, eller?

- Oftast blev det ingen större inflation. Men särskilt i Tyskland uppfattade man det så. Det finns en illusion om att pengars värde ökar när det nominella beloppet är högre. Nio kronor uppfattar vi som mer värt än en euro. Och om priserna är i euro handlar vi mer, säger Tommy Gärling.

Kunskapen om det verkliga värdet av valutorna parerar delvis denna felbedömning men inte helt och hållet. Vid positiv sinnestämning tycks det rentav som illusionen blir större. Tommy Gärling lät experimentpersonerna tänka på något riktigt roligt, och den känslan dröjde sig kvar när de skulle värdera ett pris i euro.

- De personerna valde dyrare produkter än dem som var i en negativ sinnesstämning. Folk köper mer när de är glada, och de bedömer också priset fel, säger Tommy Gärling.

Euroeuropéerna kan alltså delvis lasta sitt goda humör för att hushållskassan sinade vid valutaövergången.

Svårt sluta räkna om valutan

I det andra projektet har Tommy Gärling studerat förmågan att hålla reda på priset på mobiltelefonsamtal. 288 studenter deltog i sex försök. Resultaten visar att en fast minutkostnad inte ger så stora problem. Det klarar de flesta att räkna ut. Men om det tillkommer ytterligare en faktor, en avgift per påbörjat samtal, ökar svårigheten rejält. Och om det dessutom är olika prisnivåer olika tider på dygnet blir det nära nog omöjligt för konsumenten att jämföra kostnaderna för telefonsamtal.

- Det är oerhört svårt att lära sig vad pengarna är värda med sådan prisvariation, säger Tommy Gärling.

Thomas Heldmark