Det är inte längre möjligt att prenumerera på Tvärsnitt. Sista numret av tidskriften, nummer 3-4 2011, kom i november 2011.
Gamla nummer
Enstaka nummer kan beställas från vår internetbokhandel.
Från Waterloo till virtuella visioner
Ett kulturperspektiv på svensk musikindustri
Per Lundequist, doktorand i kulturgeografi, Uppsala Universitet
Denna artikel handlar om den svenska musikindustrin. En bransch som har kommit att utvecklas till en internationellt konkurrenskraftig exportnäring. När det talas om svensk musikexport är det oftast artisterna som lyfts fram. Detta är kanske inte så konstigt mot bakgrund av att grupper som ABBA, Roxette och Ace of Base varit enormt framgångsrika internationellt. Faktum är emellertid att det inte enbart är artister som varit lyckosamma utanför Sveriges gränser. En tydlig trend under 1990-talet är att också andra verksamheter varit framgångsrika, exempelvis låtskrivare, musik och videoproducenter samt olika musikrelaterade Internetföretag. Idag är det till och med så att svensk musikindustri nästan är mer känd utomlands för sina låtskrivare och producenter än för sina artister. Mest framträdande och kända i detta sammanhang idag är naturligtvis Max Martin och Cheiron-studion, men också andra produktionsbolag skulle kunna nämnas som till exempel Murlyn Music och Sprinkler.
Att producera pop - från demo till distribution - är ett komplext produktionssystem där många olika typer av verksamheter ingår och påverkar. I denna artikel betraktar vi detta komplexa produktionssystem - och de verksamheter som omsluter systemet - utifrån ett klusterperspektiv. I fokus står hur den svenska musikindustrins exportframgångar kan förklaras.
ETT KLUSTERPERSPEKTIV PÅ INDUSTRIELL KONKURRENSKRAFT
Kortfattat kan ett kluster beskrivas som det system av verksamheter - företag, branschorganisationer, forskningsinstitut etc. - som tillsammans utgör och på olika sätt stödjer en enskild bransch. Med bildspråk kan man vidare säga att en ytterligare dimension av ett kluster är att "det är runt - till skillnad mot en bransch som är som en horisontell linje, eller en leverantörskedja som är en vertikal linje" (Affärsvärlden, 2000: 12).
Att betrakta industriell produktion som ett slags system sammansatt av olika verksamheter är egentligen inte något nytt. Redan 1950 lanserade till exempel den svenske ekonomen Erik Dahmen begreppet utvecklingsblock för att fånga hur olika typer av relaterade ekonomiska verksamheter utvecklas i relation till varandra. Klustermodellen, som härrör från Harvardprofessorn Michael E. Porter, utgår från ett liknande synsätt, nämligen att industriell produktion måste förstås som ett system av interrelaterade aktörer och verksamheter. Klustermodellen har fått ett stort genomslag inom såväl forskning som näringspolitik.
Porters modell - första gången utförligt presenterad 1990 i boken The competitive advantage of nations - skapades som en reaktion mot traditionell handelsteoris fokus på naturgeografiskt givna produktionsfaktorer betydelse för länders konkurrenskraft. Porters övergripande syfte är att försöka visa att också andra dimensioner är centrala för att förklara hur långsiktig industriell konkurrenskraft skapas och vidmakthålls. I detta sammanhang argumenterar Porter för att de egenskaper som bestämmer företags konkurrenskraft kan fångas in i fyra relaterade drivkrafter. Dessa är: produktionsfaktorer (t.ex. råvaror och arbetskraftens utbildningsnivå), efterfrågefaktorer (t.ex. sofistikerade kunder), förekomsten av relaterade näringar och stödjande verksamheter (t.ex. branschorganisationer) samt företagsstruktur och konkurrensklimat (t.ex. rivalitet och samarbete mellan företag). Dessa fyra drivkrafter - som omsluter enskilda näringar och företag i deras nationella miljö - brukar visualiseras av Porter i den så kallade diamantmodellen.
ÖKAT INTRESSE FÖR MUSIKINDUSTRIN SOM EKONOMISK NÄRING
I takt med exportframgångarna har intresset för musikindustrin som ekonomisk verksamhet ökat. Ett exempel på detta är den statliga utredningen Att ta sig ton: om svensk musikexport 1974 - 1999 publicerad 1999 och författad av ekonomie doktor Kim Forss. Syftet med denna utredning var dels att kartlägga den svenska musikindustrins omfattning och struktur, dels att mer systematiskt försöka att identifiera de troligaste faktorerna till exportframgångarna. Ett annat exempel är sociologen och mediaforskaren Robert Burnett som belyst olika aspekter av den svenska musikindustrin i ett globalt perspektiv. En studie som är intressant i detta sammanhang är den kartläggning som han tillsammans med olika branschorganisationer genomförde 1997. Mer preciserat har Burnett i denna studie försökt att skatta de svenska exportintäkterna utifrån tre typer av intäkter, nämligen mekaniska rättigheter, upphovsrättigheter och framträdanden. De mekaniska rättigheterna utgörs av de inkomster som skivbolag erhåller genom försäljning av såväl fysiska fonogram (exempelvis en CD) som licensavtal. Upphovsrättigheterna är inkomster som upphovsmän, artister och musikförlag erhåller när deras musik framförs offentligt eller genom försäljning av noter. Framträdanden, slutligen, är intäkter som kan härledas till bland annat musiker och artister i samband med konserter och andra framträdanden.
Utifrån ett lite vidare perspektiv på musikindustrin har Kim Forss utvecklat Burnetts studie. Forss identifierar tre exportkategorier i detta sammanhang, nämligen varor, upphovsrättigheter och tjänster. Genom att väga samman dessa olika inkomstkällor har Forss uppskattat den årliga musikexporten (netto) till cirka 4,3 miljarder svenska kronor, vilket inte är i nivå med Volvo men väl i nivå med till exempel exporten av järnmalm och Absolut Vodka. Merparten av exporten, 3,2 miljarder, står varuexporten för (t.ex. försäljning av CD-skivor och maskiner för tillverkning/pressning av CD-skivor). Upphovsrätterna beräknas att generera cirka 0,8 miljarder och tjänsteexporten, slutligen, beräknas att inbringa cirka 0,4 miljarder. I tjänstexporten ingår till exempel musikproduktioner och turnéer.
ETT KLUSTERPERSPEKTIV PÅ SVENSK MUSIKINDUSTRI
I likhet med Forss studie menar vi att det är nödvändigt att anlägga ett systemperspektiv för att förklara dynamiken i den Svenska musikindustrin. För oss innebär detta att vi inte enbart studerar artister och skivbolag utan också olika relaterade verksamheter, till exempel musikförlag, videoproducenter, musikproduktionsbolag, managementbolag och branschorganisationer. Vi inkluderar dessutom andra direkt eller indirekt relaterade branscher såsom IT, media och mode.
Utifrån ett porterianskt perspektiv kan man identifiera fem klusterkomponenter. Med kärnprodukter avses de varor och tjänster som är slutprodukterna i ett klusters produktionskedja. Vi menar oss kunna identifiera fyra sådana kärnprodukter i detta sammanhang. Dessa är för det första fonogram (CD, LP, MC) som produceras av skivbolagen. En andra viktig kärnprodukt är olika typer av musikproduktioner. Dessa produktioner är idag oftast producerade av ett produktionsbolag, det vill säga en grupp låtskrivare/producenter länkade till en eller flera studios. En tredje kärnprodukt är noter och upphovsrätter. Det är framförallt upphovsrättigheterna - administrerade och förvaltade av musikförlagen - som är ekonomiskt betydelsefulla i detta sammanhang. Den fjärde kärnprodukten, slutligen, är konserter och framträdanden. Dessa produceras och arrangeras av turnéproduktions och bokningsbolag. Nära länkat till denna fjärde kärnprodukt är också olika typer av "merchandise" - t-shirts, program, kepsar med mera - som blivit en allt viktigare intäktskälla för många artister. I mångt och mycket är det till och med så att de flesta turnéproduktioner inte skulle ge någon vinst utan dessa produkter.
De strategiska insatsvarorna i sin tur är de varor eller tjänster som är specifika för ett klusters förmåga att producera konkurrenskraftiga kärnprodukter. När det gäller det svenska musikklustret menar vi att dessa insatsvaror utgörs av det "kreativa humankapitalet", det vill säga artister, musiker, låtskrivare, producenter med flera.
Den tredje klusterkomponenten - produktionsteknik - är en sammanfattning av den teknik som krävs för att producera kärnprodukterna, till exempel mixerbord och annan studioutrustning. Den fjärde klusterkomponenten, stödjande och relaterade verksamheter, består av olika typer av verksamheter som direkt eller indirekt påverkar och/eller stödjer musikklustret. Stödjande verksamheter är till exempel revisions och advokatbyråer, grafiska producenter och managementbolag. Den femte klusterkomponenten - kunderna - kan indelas i företagskunder och konsumenter. En företagskund kan i detta sammanhang vara en utländsk artist som köper en låt av ett svenskt produktionsbolag. En konsument är till exempel undertecknade när de köper en skiva eller går på en konsert.
Förutom dessa fem klusterkomponenter finns det ytterligare aktiviteter som direkt eller indirekt påverkar och stödjer det svenska musikklustret. De mest framträdande är näringar inom IT, hemelektronik, media, underhållning och mode samt olika utbildningsinstitutioner (till exempel kommunala musikskolan, studieförbund, folkhögskolan och gymnasieskolan). Dessutom finns ett antal bransch och intresseorganisationer som framförallt stödjer det kreativa humankapitalet (det vill säga de strategiska insatsvarorna i klustret) och producenterna av klustrets kärnprodukter.
INTE BARA STOCKHOLM
Det svenska musikklustret är framförallt koncentrerat till Stockholmsregionen. Icke desto mindre existerar ett antal lokala musikkluster, exempelvis i Eskilstuna, Hultsfred, Sundsvall och Umeå. Många framgångsrika artister och grupper kommer för övrigt från andra platser än Stockholm, till exempel Halmstad (Roxette), Göteborg (Ace of Base), Jönköping (Cardigans), Skellefteå (Wannadies) och Eskilstuna (Kent). När man söker förklaringar till svensk musikindustris internationella framgångar är det därför viktigt att inte endast fokusera på Stockholmsregionen.
Det är svårt att säga exakt hur många företag och människor som är verksamma inom det svenska musikklustret. Detta förklaras dels av att befintlig branschstatistik inte fångar klustrets mångfasetterade branschstruktur, dels av den höga andelen frilansare som är verksamma inom musikindustrin.
Något förenklat kan man säga att vi i Sverige har en branschstatistik som skapats efter industrisamhällets näringsstruktur. Mycket av den forskning om traditionella industrinäringar har därför kunnat förlita sig på den "industriorienterade" branschstatistik som producerats av Statistiska Centralbyrån (SCB). Det är emellertid inte helt okomplicerat att använda SCB:s statistik när det gäller näringar som musikindustrin.
Låt oss ge två exempel på varför det är problematiskt att okritiskt använda SCB: s branschstatistik i detta sammanhang. Det finns omkring 10 000 företag i Sverige som är verksamma inom branschen "Artister och producenter av konstnärliga, litterära och artistiska alster". Många av dessa är naturligtvis relaterade till musikklustret, men en stor del av dem är inte relaterade, till exempel flertalet författare och bildkonstnärer. Ett annat exempel är branschen "Andra förlag" dit musikförlagen klassificeras. Enligt SCB: s statistik så omfattar denna bransch 657 företag. Om man istället utgår från SMFF:s medlemsregister (de svenska musikförläggarnas branschorganisation) så kan emellertid endast 70 musikförlag identifieras.
Att försöka skatta det totala antalet företag i musikklustret kräver således detaljerade studier av enskilda företag. Med detta i åtanke har vi utifrån ett brett spektrum av källor - intervjuer, branschorganisationers medlemsregister, Internet etc. - uppskattat att antalet aktiebolag i klustret uppgår till mellan 1 500 och 2 000. Vidare så bedömer vi att antalet sysselsatta totalt, inklusive enskilda firmor och handelsbolag, uppgår till cirka 15 000.
När det gäller sysselsättningsstrukturen i klustret kan för kärnverksamheterna konstateras att det fortfarande är en "manlig" bransch, där kvinnor - i synnerhet på skivbolag - oftast tenderar att jobba som sekreterare eller med promotion. Det är dock intressant att en så stor del av de artister som slagit igenom internationellt under 1990-talet är kvinnor - Jennifer Brown, Tityo, Robyn, Meja med flera.
Vidare kan det noteras att den formella utbildningsnivån är relativt låg. I detta sammanhang bör det dock nämnas att det vid Kalmar Högskola idag finns en intressant nystartad högskoleutbildning som är skräddarsydd för människor som vill arbeta inom musikbranschen. Planer för att starta en liknande utbildning finns också i Eskilstuna. Gemensamt för dessa utbildningar är att de i stor utsträckning är frukterna av lokala samarbeten mellan eldsjälar i branschen och politiker.
HUR PASS "SVENSKT" ÄR DET SVENSKA MUSIKKLUSTRET?
Hur pass "svenskt" är då det svenska musikklustret? Detta är en omdiskuterad fråga då klustret kan sägas omfatta alltifrån studieförbund till multinationella mediekoncerner. Om vi koncentrerar oss på produktionen av kärnprodukter så kan följande konstateras. När det gäller skivbolagen och musikförlagen så dominerar i stor utsträckning "the big five" (BMG, EMI, Sony, Universal och Warner) genom sina svenska dotterbolag. Dessa bolag har sedan 1970-talet stärkt sin position genom en rad uppköp, fusioner och joint ventures. Trots denna trend finns fortfarande ett stort antal fristående svenska skivbolag och musikförlag, till exempel MNW Records Group, Bonnier Music Scandinavia och Marianne Records. Marknaden för turnéproduktions och bokningsbolag domineras i Sverige av EMA Telstar som sedan 1999 ägs av det amerikanska bolaget SFX Entertainment. Merparten av produktionsbolagen, slutligen, är svenskägda företag. Dessa produktionsbolag är för övrigt en starkt växande del av klustret.
FRAMGÅNGSFAKTORER - VILKA ÄR DE?
Något förenklat brukar framgångarna tillskrivas förebilder som ABBA, den långa traditionen av musikutbildning åt de breda folklagren genom den kommunala musikskolan samt att "svenskarnas" kunskaper i engelska är relativt goda. För att förklara det sistnämnda brukar tre faktorer oftast lyftas fram, nämligen den engelska utbildningen i grundskolan, den höga andelen angloamerikansk underhållning samt att filmer, TV-program etc. inte dubbas.
Vi hävdar att förebilder och musikutbildning varit viktiga för exportframgångarna men att man, för att förstå svensk musikindustris internationella framgångar, också måste inkludera andra faktorer. I detta sammanhang menar vi att Porters diamantmodell erbjuder intressanta möjligheter. Utifrån de fyra relaterade drivkrafterna som bygger upp "diamanten" kommer vi i det följande att diskutera de viktigaste framgångsfaktorerna.
När det gäller produktionsfaktorer tycker vi oss framförallt ha funnit en tydlig karaktäristika, nämligen att det verkar finnas en stor kritisk massa av duktiga och kompetenta människor, såväl amatörer som professionella. Vilka mekanismer som i sin tur skapat denna kritiska massa är naturligtvis en intressant fråga, om än komplicerad att besvara. Dessutom är det inte helt självklart i vilken utsträckning detta är en unik svensk företeelse. Låt oss emellertid ge några exempel på ett antal tänkbara mekanismer. En sådan mekanism är den långa traditionen av olika typer av utbildningsinstitutioner i form av kommunala musikskolan, men kanske framförallt de olika studieförbunden och folkhögskolorna. Framväxten av dessa utbildningsinstitutioner hänger naturligtvis i sin tur nära samman dels med folkrörelsetraditionen, dels med efterkrigstidens progressiva välfärdspolitik. En annan mer informell institution är det breda musikintresset och musicerandet, till exempel manifesterad i en hög "kördensitet" och att ett stort antal ungdomar har musicerande som viktigaste fritidsintresse.
Rörande efterfrågefaktorer kan två egenskaper identifieras i Sverige. För det första så är konsumtionen per capita av musik bland den högsta i världen. Dessutom så verkar det som om Sverige är en marknad där kunderna är snabba på att suga upp och ta till sig nya trender. Ett exempel på detta är att artister som David Bowie, Roxy Music och Bruce Springsteen på 1970-talet, Prince på 1980-talet samt Suede, Oasis, och Blur på 1990-talet - alla slog igenom i Sverige och England, innan de slog i resten av Europa.
När det gäller företagsstruktur och konkurrensklimat tycker vi oss ha identifierat ett antal dimensioner som på olika sätt positivt påverkat dynamiken i klustret. Utan att inbördes värdera dessa dimensioner avser vi här att belysa fyra centrala dimensioner.
För det första har det funnits en tradition av musikexport i Sverige långt innan Abba. Det förefaller med andra ord inte otroligt att svensk musikindustri haft en förmåga att "lära sig" under resans gång och att denna kunskap om hur man exporterar och marknadsför musik internationellt på olika sätt har traderats över tid och mellan organisationer. Vidare bör man i detta sammanhang också poängtera vikten av förebilder i form av dynamiska entreprenörer. Ett exempel som brukar nämnas är de bolag som "Stickan" Andersson byggde upp kring ABBA under 1970-talet.
En andra viktig dimension i detta sammanhang är att "the big five´s" svenska dotterbolag har varit starka och självständiga. Dotterbolagen har, med andra ord, i praktiken fungerat som "fristående" bolag snarare än som toppstyrda filialer, vilket inneburit att de tvingats ha en fullt utbyggd organisation för att ha kapacitet och kompetens att konkurrera såväl nationellt som internationellt.
Detta har i sin tur medfört att de behövt vara krävande kunder när de köpt tjänster av andra svenska bolag (videoproducenter, musikproducenter, masteringbolag etc.). I förlängningen har dotterbolagen också haft en roll som lokomotivföretag, eller med andra ord, fungerat som kunskapspooler och kompetensutvecklare. Detta visar sig inte minst i att många av de individer som startat egna konkurrenskraftiga företag många gånger påbörjat karriären just på något av de stora skivbolagen eller musikförlagen.
En tredje viktig dimension är att klustret uppvisar strukturer och processer som gynnar framväxten av tillit och kompetensutveckling. Exempel på faktorer som gynnat denna framväxt är en relativt hög personalomsättning mellan företagen i klustret. Dessutom finns det gott om olika typer av mötesplatser som exempelvis branschorganisationer, mässor och festivaler. Vidare förefaller det som om det finns en genensam syn på varumärkesbyggande - det vill säga ett intresse att på olika sätt profilera "svensk musik" internationellt - samtidigt som man konkurrerar med varandra på olika marknader. Det bör också understrykas att det i klustret existerar ett antal nyckelpersoner - med lång branscherfarenhet - som agerar som såväl "noder" för kunskap som "nätverksmäklare".
En fjärde viktig dimension, slutligen, är att företagsstrukturen och konkurrensklimatet gynnat nyskapande och entreprenörskap. Detta manifesteras inte endast av att det startas många nya företag utan också av att det skapats många nya affärsidéer, exempelvis små nischade fullservice företag som erbjuder alltifrån förlagsverksamhet och videoproduktion till musikförlag som agerar offensivt vad gäller A&R - (A&R står för "artist och repertoar", dvs. den enhet på ett skivbolag eller musikförlag som ansvarar för att hitta och utveckla nya artister.). Just det sistnämnda är en intressant aspekt av det svenska klustret - inte minst eftersom svenska musikförlag, jämfört med musikförlag i andra länder, tidigt började arbeta aktivt och offensivt med A&R verksamhet.
Beträffande relaterade näringar och stödjande verksamheter, slutligen, kan det konstateras att en tydlig trend, i synnerhet sedan 1990-talet, är framväxten av en rad nya internationellt konkurrenskraftiga verksamheter inom det svenska musikklustret. En viktig förklaring till framväxten av dessa verksamheter är att det i Sverige, som nämnts tidigare, finns gott om kunder som konkurrerar på en internationell marknad och därför också ställer höga krav på sina leverantörer. Exempelvis har det inom klustret växt fram internationellt marknadsledande företag inom alltifrån producenter av maskinutrustning för CD-pressning till olika musikrelaterade Internetföretag.
KOPPLINGEN TILL ANDRA SVENSKA KLUSTER
En intressant dimension när det gäller det svenska musikklustret är dess koppling till eller överlappning med andra svenska kluster. En sådan överlappning, vilket antyddes i det föregående avsnittet, är interaktionen mellan musikklustret och det svenska IT/Telecom-klustret. Låt oss därför avslutningsvis ge några smakprov på företag som vuxit fram i gränssnittet mellan dessa två kluster.
Ett exempel är e-musikförlaget Popwire.com. Detta e-förlag erbjuder bland annat en demoportal som både fungerar som skyltfönster för oetablerade artister och fiskdamm för skivbolagen. Popwire arbetar för övrigt också själva med såväl A&Rverksamhet som "songpitching". Just songpitching - en branschterm för införsäljning av låtar och texter till andra artister, skivbolag eller film och reklambranschen - arbetar Popwire aktivt med. Det bör också nämnas att Popwire har kontor i London, Madrid, New York och Tokyo.
Musicbay.com - som blev världskända i och med att de fick huvudansvar för lanseringen av Madonnas senaste album, "Music" - har som affärsidé att komplettera de konventionella metoder för promotion, marknadsföring och licensiering av artister. Musicbay är intressanta i den bemärkelsen att de inte endast erbjuder avancerade uppdragstjänster utan också producerar olika systemlösningar och Internetrelaterade verktyg.
Mediacord.com är ett Stockholmsbaserat företag som utvecklat produkter för att samordna distribution av digital information. Mediacord samlar in, anpassar ("mastrar"), katalogiserar och distribuerar ljud, video och multimedia etc. så att dessa format kan "streamas" över Internet. Inspiration och kunskap till affärsidén är ursprungligen hämtad från musikbranschen. Mediacord vänder sig emellertid inte endast till upplevelseindustrin. Alla verksamheter som hanterar stora mängder information är potentiella kunder - från fordonsindustrin till reklambranschen. Andra företag med liknande affärsidé, det vill säga att "sätta ljud på nätet", är till exempel Netsound. com.
Volflow.coms affärsidé är att utveckla virtuella organisationskoncept. Företagets kärnverksamhet är att utveckla administrativa samlingsplatser och tekniklösningar samt att erbjuda utbildning och rådgivning om virtuella organisationer. Volflow-projektet är en del av MNW Record Groups satsning på Internet. I likhet med Mediacord så bygger Volflow på erfarenheter från musikindustrin. Konceptet ska också kunna appliceras på andra branscher och verksamheter.
FameStudios.coms affärsidé, slutligen, är att skapa webblösningar för upplevelseindustrin. Intressenterna i FameStudios är ett antal svenska artister (t.ex. Per Gessle, Tomas Ledin och Björn Ulvaeus) samt IT-entreprenörerna Christer Sturmark och Magnus Brynestam. Från och med juli år 2000 har också Bonnierkoncernen gått in som delägare. FameStudios målsättning är att utveckla den tredje generationens Internet. Om den första och andra generationen handlade om information och e-handel, så menar Sturmark att den tredje vågens Internet handlar om att använda "webben som scen".
FRÅN WATERLOO TILL VIRTUELLA VISIONER
Det svenska musikklustret har stått sig internationellt starkt i över två decennier, från ABBA:s Waterloo 1974 till de Internetrelaterade företagens virtuella visioner. Utifrån Porters diamantmodell har vi i denna artikel diskuterat ett antal faktorer som bidraget till att skapa exportframgångarna inom svensk musikindustri.
Förutom det faktum att det svenska musikklustret varit internationellt framgångsrikt i sig är en annan intressant aspekt just att klustret också varit dynamiskt och växande, såväl på djupet som på bredden. Det handlar till exempel om att en mängd nya yrken och yrkesgrupper har skapats (skivproducerande DJ:s, managers, virtuella A&R´s etc.). Det handlar också om att musikklustret växt utåt, mot andra kluster. Ett tydligt exempel på detta är framväxten av olika Internetrelaterade företag i gränssnittet mellan musikklustret och IT/Telekom-klustret. Popwires samarbete med Ericsson rörande ljudfiler och mobiltelefoni är ett exempel på detta. FameStudios är ett annat. Avslutningsvis kan det dessutom konstateras att Waterloo och de virtuella visionerna möts i FameStudios i och med att ett av ABBA:s B:n, Björn Ulvaeus, är en av delägarna.
Ansvarig utgivare: Arne Jarrick, e-post: arne.jarrick@vr.se
Projektansvarig: Helena Bornholm, e-post: helena.bornholm@vr.se
