Det är inte längre möjligt att prenumerera på Tvärsnitt. Sista numret av tidskriften, nummer 3-4 2011, kom i november 2011.
Gamla nummer
Enstaka nummer kan beställas från vår internetbokhandel.
TV 3 och myten om en teknikdriven utveckling
Historien om hur Jan Stenbeck rörde om i en gryta som andra satt på kokning
Jan Hugo Stenbeck bestämde sig för att gå runt politikerna för att med tekniken som murbräcka riva det gamla och bygga nytt. Fick man inte lov att sända reklam-TV i Sverige så var det ju bara att skicka upp en satellit i rymden. Vips föddes TV! Resten är svensk nutidshistoria ...
Så skrev Viggo Cavling i Dagens Nyheter den 15 maj 2001, under rubriken "Stenbeck rörde om i grytan".
"Vips föddes TV"? "Med tekniken som murbräcka"? "Rörde om i grytan"? Bildspråket i Cavlings artikel antyder att saker händer mer eller mindre av sig själv, att aktörerna på medieområdet agerar utan några större mått av planering samt - framför allt - att den tekniska utvecklingen är omöjlig att hindra och att politiska beslut inte har någon, eller i alla fall mycket ringa, betydelse när det sker en kraftfull teknisk expansion på ett visst område. Av den historia som nedan skall berättas framgår att det inte är fullt så enkelt. Det märks nämligen tydligt när man börjar skärskåda den ytterligt komplexa kontext som TV vuxit fram ur. Hur kunde det, kort sagt, vara möjligt för en helt ny aktör som Jan H. Stenbeck och hans företag Industriförvaltnings AB Kinnevik att utmana, vinna tillträde till och förändra ett radio- och TV-system som varit relativt stabilt alltsedan introduktionen av ljudradion på 1920-talet?
Stenbeck själv lär förklara sitt inträde på mediaområdet med att tvärsäkert hävda just att "teknik vinner över politik". Med detta skall han mena att de affärsmöjligheter som öppnats genom teknikutveckling gjort det möjligt att kringgå lagstiftning och politik. Det är ett perspektiv som Stenbeck delar med många - t.ex. politiker, forskare och (som framgår av ovan) journalister - som intresserat sig för de radikala förändringarna i slutet av 1900-talet på radio och TV-området, inte bara i Sverige utan i Västeuropa generellt. Ofta analyseras denna utveckling såsom ‘teknikdriven´ och ofta sägs demokratiskt valda politiker och politisk reglering ha blivit överkörda av ‘ny teknik´ eller ‘teknisk utveckling´. I en svensk kontext har sådana förklaringsmodeller framförts av exempelvis Stig Hadenius, professor i journalistik samt av Harry Schein, välkänd socialdemokratisk kulturpersonlighet och debattör och ordförande för styrelsen för Sveriges Radio 1983-1989. Perspektivet dominerar också journalisten Per Anderssons bok om Stenbeck.
Till skillnad från Stenbeck och andra som ställer teknik mot politik, är utgångspunkten för den här artikeln att teknik och politik inte kan behandlas som motsatta eller separata enheter i analysen av utvecklingen av radio och TV. I stället analyseras radio och TV här som exempel på sociotekniska system, vilkas utveckling och förändring, egenskaper och konsekvenser, är kontextuellt bestämda i ett ständigt pågående växelspel mellan olika faktorer: tekniska, sociala, kulturella, ekonomiska, kommersiella och politiska.
Syftet med essän är att beskriva och analysera villkor och förutsättningar för entreprenörskap och innovationer mot bakgrund av utvecklingen av televisionen som sociotekniskt system i Sverige. I fokus står några av Kinneviks strategier och motgångar vid etablerandet av satellitkanalen TV under perioden 1984-1992. TV ses i detta sammanhang som ett subsystem, vilket samverkar med både gamla och nya sociotekniska system. Stenbeck och Kinnevik - liksom exempelvis ingenjörer, politiker, Televerket, Sveriges Radio, regeringsdepartement, Luxor, Intelsat, European Broadcasting Union (EBU), intresseorganisationer och myndigheter - ses som systembyggare. Och med systembyggare avses alltså individer och organisationer som av andra och sig själva uppfattas som att de medvetet försöker påverka systemets form och riktning.
Artikeln kommer dock inte att behandla de TV-program som sänds i systemen. Och den kommer inte heller att diskutera dem som konsumerar programmen: tittarna och lyssnarna, dessa tämligen osynliga aktörer, vilkas handlande (eller ickehandlande) är avgörande för systemens utveckling. Likväl tecknas nedan en historia om hur sociotekniska system formas och omformas av olika aktörer i skilda miljöer under olika historiska betingelser och samhälleliga processer. Det är berättelsen om hur olika mänskliga perspektiv interagerar och vinner över andra i konstruktionen av teknik och ‘sanning´. Och ytterst sett är det en historia om konsten att övertyga.
TV3 - EN NY SOCIOTEKNISK KOMINATION
Introduktionen av TV är ett exempel på en innovation av det slag som Joseph A Schumpeter i uppsatsen "The Creative Response in Economic History" omnämner som en ny kombination: ‘the doing of new things that are already being done in a new way.´ Det kan vara frågan om att introducera en ny produkt, en ny produktions eller distributionsprocess, en ny organisationsform, ett nytt system eller en ny marknad etc. På vilket sätt var då TV3 en ny kombination?
För det första var ju TV3 med sina premiärsändningar nyårsafton 1987 först med att sända reklamfinansierade TV-program specifikt riktade till svenska (och skandinaviska) hushåll. För der andra var TV3 den första privatägda TV-kanalen riktad mot en svensk publik. Och för det tredje var kanalen först med att inte använda det traditionella markbundna rundradionätet för distributionen av sina TV-program. TV3 sände sina program från London via satellit direkt till kabel-TV system. Inom några år, från och med februari 1989, kom TV3 även att distribueras via satellit direkt till de individuella hushållen med hjälp av privata parabolantenner - s.k. DTH-mottagning (direct-to-home).
Kanalen blev på det sättet den första allvarliga konkurrenten till de dittills två enda existerande svenska TV-kanalerna (SVT). Den väckte stor uppmärksamhet i media och intensifierade debatten om organisering och om finansiering av den traditionella, marksända televisionen. Genombrottet för satellit-TV och den explosionsartade utbyggnaden av kabel-TV-marknaden i Sverige i slutet av 1980-talet brukar relateras till introduktionen av TV3. TV3 blev en symbol för en radikal brytning med den etablerade ordningen, och Kinnevik och dess kontroversielle ledare Stenbeck har sen dess ofta beskrivits som de som bröt det svenska TV-monopolet.
TV3 kan beskrivas som en ny socioteknisk kombination så till vida att kanalen bestod av både tekniska och sociala (dvs. politiska, ekonomiska, organisatoriska, kulturella) komponenter och överväganden. Det gällde för målmedvetna entreprenörer som Stenbeck och Kinnevik att länka samman en rad olika komponenter till ett stor sammanhängande system: program (innehåll), individer och organisationer skulle kombineras med relevant teknisk, ekonomisk, juridisk, social och politisk kompetens. I likhet med introduktionen av andra nya storskaliga sociotekniska kombinationer präglades starten av TV3 av en hög grad av osäkerhet - tekniskt, organisatoriskt, finansiellt, kommersiellt och politiskt. Här fylls en viktig funktion av institutioner, alltså den typ av spelregler som Douglas North talar om i boken Institutions, Institutional Change and Economic Performance (1990). Dessa spelregler kan enligt North vara antingen formella (t.ex. skrivna politiska och juridiska regler, tekniska standards, lagstiftning) eller informella (t.ex. seder, vanor, normer, värderingar, traditioner, praxis och koder; inte sällan uttryckt i termer som ‘den allmänna opinionen´ eller ‘det politiska klimatet´).
När man inte vet hur andra människor ska agera inger institutionerna en känsla av kontinuitet och stabilitet genom att de anger systemets riktning och form, möjligheter och begränsningar. De strukturerar handlingsutrymmet, begränsar antalet val man kan göra och ger information om hur andra kan agera. Både formella och informella institutioner sätter gränser som indikerar vilka nya kombinationer och förändringar som är socialt/politiskt acceptabla, inklusive hur dessa skall anpassas till - och hur mycket de skall avvika från - etablerade praktiker, ‘det gamla´. Om institutionella gränser saknas eller är otydliga vid introduktionen av nya kombinationer brukar allmän debatt och försök till formell reglering initieras för att sätta sådana gränser.
Detta medför att nya storskaliga sociotekniska kombinationer som TV3 måste ha ett brett socialt och finansiellt stöd och politisk legitimitet för att överleva. Vidare visar det på vilken betydelse det har att aktörer som är involverade i innovationsprocesser, utnyttjar och påverkar inte bara formella regleringar utan också den allmänna opinionen och politikerna. För att undanröja störande element och vinna så mycket mänskligt stöd som möjligt i sitt systembyggande, använde sig Kinnevik av en mängd strategier. Man förhandlade, övertalade och vann över individer och organisationer till sin sida, man provocerade och krossade konkurrenter och stred genomgående på flera fronter samtidigt. Ett centralt problem var hur man skulle ansluta och kontrollera inte bara reklamtidsköpare utan också den stora gruppen av tittare. Innan vi tittar närmare på systembyggandet kring TV3 som en ny kombination, ska några processer och händelser i utvecklingen av det traditionella mediautvecklingen i Sverige belysas eftersom dessa bidrog till att Kinneviks handlingsutrymme ökade så drastiskt på 1980-talet.
ETT ETABLERAT SYSTEM OCH DESS MOMENTUM
Viktigt är förstås den utmaning av den etablerade ordningen som Sverige omkring 1960, i likhet med många andra västeuropeiska länder ställdes inför, när aktörer utanför etablerad koncessionsordning och frekvensreglering började sända radioprogram (inklusive reklam) till allmänheten från båtar utanför det nationella territorium. Dessa verksamheter definierades som piratradio av etablerade systembyggare. I Sverige var det framförallt Radio Syd och Radio Nord som ledde till debatt och försök till reglering. Systembyggarna på radio och TV-området försökte ihärdigt både på nationell och internationell nivå att avbryta dessa rundradiosändningar från internationellt vatten. Lagstiftning kom till stånd, vilket innebar att dessa verksamheter per se och förberedelser därtill förbjöds.
De som introducerade dessa nya kombinationer blev aldrig accepterade som nya systembyggare av etablerade systembyggare. Likväl har tidigare studier visat hur dessa aktörer trots sin status som ‘ickemedlemmar´ kom att påverka systemets form och riktning: Radio Nords och andra s.k. radiopiraters popularitet kunde t.ex. användas i argumentationen för att legitimera förändring av programvolym och innehåll inom ramen för det etablerade monopolistiska systemet. En av flera innovationer inom den etablerade ordningen som brukar nämnas som relaterade till utmaningen från Radio Nord är introduktionen av ett tredje FM-nät för en ny, tredje, radiokanal till vilken all populärmusik skulle flyttas under namnet Program 3 (P3)
Ett annat viktigt inslag i den svenska mediautvecklingen som bidrog till att Kinneviks handlingsutrymme ökades är den omdebatterade omorganisationen av SR till en koncern 1979 (med ett moderbolag och fyra dotterbolag) och den parallella introduktionen av närradio. Det sistnämnda gjorde att olika frivillighetsorganisationer, lokala föreningar, intressegrupper och andra grupper utanför SR gavs möjlighet att sända lokala radioprogram. I och med dessa innovationer upphörde (tämligen osynligt) SR:s mer än 50-åriga ensamrätt att sända rundradioprogram i landet.
En annan betydelsefull förändring för 1980-talets nya kombinationer på TV-området är introduktionen av kabelnät för radio och TV-distribution. I Sverige introducerades de första kabel-TV-näten i form av centralantennanläggningar på 1960-talet. Introduktionen av denna i en svensk kontext (det första kabel-TV-nätet introducerades i USA 1949) nya kombination gjorde att nya privata aktörsgrupper tilläts att ganska osynligt göra entré som systembyggare (t.ex. hyresgästföreningar och bostadsbolag). Hur kan detta förklaras?
I jämförelse med dagens kabel-TV-nät var dessa centralantennanläggningar tämligen begränsade i överföringskapacitet, funktion och storlek och utgjorde därför inget hot mot den etablerade rundradioordningen. I praktiken betraktades de inledningsvis inte som en rundradiotjänst, utan snarare som kollektiva mottagare vilka var beroende av eterburna signaler distribuerade via det traditionella rikstäckande statsägda marksända rundradionätet. Installationen, ägandet och skötseln av centralantennanläggningar i Sverige kom därför att definieras som tillhörande den privata sfären. I lagen definierades emellertid ‘radioprogram i trådsändning´ ursprungligen som en form av rundradiosändning, vilket innebar att SR:s "ensamrätt att avgöra vilka radioprogram som skola förekomma i rundradiosändning från sändare här i riket" (SFS 1966:755) även omfattade vidaresändning i centralantennanläggningar. Detta problem löstes genom att SR i linje med ett regeringsbeslut i juni 1967 fick ett generellt medgivande att tills vidare till brukare eller ägare av centralantennanläggning överlåta sin ensamrätt beträffande vidaresändning av "svenskt eller utländskt rundradioprogram" över anläggningen (förutsatt att de mottagits trådlöst). Senare skrevs detta in i lagen. Detta innebar att radio och TV-program kunde mottagas och distribueras via centralantennanläggningar utan särskilt tillstånd.
Ytterligare en milstolpe är utvecklandet av principer för användandet av optiska fibrer för överföring av information. Principerna för en sådan fiberoptik hade publicerats i en vetenskaplig artikel redan 1966, men detta nya transmissionsmedium kom inte att tillämpas praktiskt förrän 1979. Därmed inleddes en (flera decennier) lång period av stor osäkerhet om hur en rad nya alternativ att producera, bearbeta, lagra, sända och ta emot information skulle integreras med, anpassas till och eventuellt ersätta etablerade system. I den förväntade och faktiska konvergensen mellan olika kommunikationsteknologier och system började konflikter och motsättningar mellan och inom separata systemtraditioner att bli synliga. Utvecklingen av radio och TV har t.ex. alltid varit både en nationell och internationell angelägenhet; den har alltid omfattat både kulturpolitiska och industripolitiska värderingar rörande dess utveckling som både infrastruktur och massmedia etc. Likväl dröjde det till mitten av 1970-talet innan motsättningar mellan nationella och internationella principer - eller mellan den industriella/ kommersiella sfären och aspekter kopplade till radio och TV som system för masskommunikation - började bli relativt synliga i politisk och allmän debatt.
Så länge användningen av kommunikationssatelliter var begränsad till industriellt och inte privat bruk utgjorde dessa satelliter t.ex. inget omedelbart hot mot den rådande rundradioordningen i Europa. Men från och med 1970-talet, och utvecklingen av statligt stödda satellitprojekt inriktade mot DTH-mottagning (t.ex. Nordsat och Tele-X), började konflikter och motsättningar inom och mellan olika informationsbaserade system att märkas - i synnerhet när dessa projekt under 1980-talet började bli överspelade av nya kombinationer, där man använde traditionella satelliter för att sända privata kommersiella TV-kanaler direkt till kabelnät.
I ljuset av den nya konkurrenssituation som uppstod vid introduktionen av hemvideoapparater och satellit och kabel-TV från omkring 1980 intensifierades kampen och konflikten om framtidens TV i Europa. Användning av kommunikationssatelliter för överföring av TV-signaler direkt till hushållen via kabelnät hade introducerats i mitten av 1970-talet i Nordamerika.
Innan något satellitprojekt för DTH-mottagning realiserats kom den nya kombinationen satellit- och kabeldistribution av TV-program att imiteras i en europeisk kontext - med en ny grupp av synliga systembyggare som budbärare, s.k. mediamoguler. Dessa inte sällan ganska excentriska personer (t.ex. Silvio Berlusconi, Robert Hersant, Robert Maxwell, Rupert Murdoch, Axel Springer och Stenbeck) hade i utvecklingen av satellit och kabelsystem (och marksänd TV) sett möjligheter att expandera sina privata imperier, vilka inte alltid var mediarelaterade från början. Men, som skall visas nedan, för att lyckas med introduktionen av nya storskaliga teknikbaserade kombinationer på TV- och telekommunikationsområdet var systembyggarna beroende av andra människors kunskap, kontakter, vilja, omdöme och övertalningsförmåga, både inom och utanför sina egna företag.
ATT INTRODUCERA EN NY KOMBINATION - MOTGÅNGAR OCH STRATEGIER
Kinneviks inträde på TV-området började med att företaget 1984 engagerade sig i ett Luxemburgbaserat projekt - senare känt som Europas första privata satellitsystem (SES/Astra). Då hade Stenbeck bott i USA sedan 1968 och upplevt hur en kombination av institutionell och teknisk förändring banat väg för en explosionsartad utveckling av satellit och kabel-TV-distribution. Att han hörde till dem som hade blivit övertygade om den ‘nya´ kommunikationsteknologins kommersiella potential hade han redan visat genom att via Kinnevik och sina amerikanska företag sedan slutet av 1970-talet göra olika investeringar inom telekommunikation, inte minst genom systembyggandet kring Comvik på mobiltelefoniområdet. Kinneviks VD hade, sufflerad av Stenbeck, pekat ut kursen på det här sättet i Kinneviks årsredovisning 1987:
I vårt nyföretagande söker vi verksamheter med hög ‘starttröskel´, med möjlig hög framtida tillväxt som gärna drivs av ny teknologi och med en oligopolartad konkurrenssituation. Sådana möjligheter finns ofta i närheten av de offentliga monopolen, vilket också är fallet för flera av Kinneviks nya företag.
När Kinnevik trädde in i satellitprojektet i Luxemburg, hade nationella televerk sedan länge varit i monopolställning som ägare och distributör av satellitkapacitet i Europa - dels genom Intelsat, dels genom Eutelsat (European Telecommunications Satelite Organization. Det sistnämnda var ett regionalt kommersiellt satellitsystem som hade introducerats av de europeiska televerken på interimsbasis 1977 för att vinna permanent status 1985. Till en början hade Eutelsat inget eget satellitsystem utan man använde en experimentsatellit (OTS-2) utvecklad av ESA (European Space Agency).
De första Eutelsat-satelliterna sköts upp 1983 och 1984. På planeringsstadiet angavs att dessa framför allt skulle användas för telefoni och datatrafik samt för tillfälliga TV-överföringar (för evenemang och nyhetsinsamling) och då med EBU-medlemmar (traditionella public service rundradioföretag) som de enda kunderna.
Men 1982 tillkännagavs att outnyttjad kapacitet i OTS-satelliten och de ännu inte uppskjutna Eutelsat-satelliterna skulle erbjudas för distribution av TV-program direkt till allmänheten via europeiska kabelnät. Därmed underlättade Eutelsat för aktörer som var villiga att med Nordamerika som förebild bygga upp en marknad för satellit-kabel-TV distribution i Europa. I mars 1982 blev den brittiskbaserade Sky Channel, med Robert Murdoch som synlig systembyggare, den första europeiska satellitTV-kanalen att distribueras till europeiska hushåll över kabelnät via OTS.
När Kinnevik började engagera sig i satellitprojektet i Luxemburg var det känt som Coronet. Detta leddes av amerikanen Clay T. Whitehead (som hade ett förflutet inom Nixonadministrationen och inom den ledande amerikanska satellittillverkaren Hughes Communications). Projektet var dock hårt kritiserat både inom och utanför Luxemburg för dess amerikanska prägel. Som sådant lyckades det aldrig få tillräckligt finansiellt och politiskt stöd. I samband med parlamentsvalet i Luxemburg 1984 omdefinierades dock projektet och Whitehead kopplades bort som ansvarig.
Den 1 mars 1985 bildades Sociéte Européenne des Satelites (SES) med en ny grupp om 11 aktieägare, med Kinnevik som största privata ägare med ca 10% av aktierna (Kinneviks andel i SES steg senare till 11% innan man 1992 sålde sin aktiepost).
Konceptet var att introducera en ny paneuropeisk marknad för DTH-mottagning av TV-program: att (i konkurrens med Eutelsat) hyra ut satellitkapacitet till olika programbolag och därigenom erbjuda de europeiska hushållen paket med attraktiva TV-program. För det ändamålet beställdes i oktober 1985 två s.k. medeleffektsateliter med vardera 16 transpondrar från ett amerikanskt företag. Whitehead hade framgångsrikt övertalat regeringen i Luxemburg och andra om fördelarna med ett sådant satellitsystem i stället för de s.k. högeffektsatelliter som många andra europeiska regeringar var involverade i vid den här tidpunkten.
Dessa högeffektsatellit-projekt följde de spelregler som låsts fast genom en ITU-konferens 1977 (WARC´77) för det framtida användandet av satelliter för DTH-mottagning av radio och TV i Europa. I enlighet med dessa spelregler skulle sådana rundradio- eller direktsändande satelliter (DBS) konstrueras så att varje stat endast tilläts rikta sändningar mot sitt eget territorium. Det antogs att sådan nationell spridning och DTH-mottagning av TV-program skulle kunna begränsas genom användandet av satelliter med mycket högre sändarstyrka (200-300 watt) än de satelliter som normalt användes för telekommunikation (10-20 watt). Men genom satellit- och kabel-TV-utvecklingen i Nordamerika hade sjunkande priser på mottagarutrustning och den tekniska utvecklingen möjliggjort DTH-mottagning med 1,0-1,5 meters antenner från medeleffeksatelliter (40-50 watt) över så gott som hela Europa. I mitten av 1980-talet planerade både Eutelsat och SES att skjuta upp sådana medeleffektsatelliter. Därtill förväntades priser och storlek på utrustning för DTH-mottagning minska ytterligare inom en snar framtid, vilket gjorde att de alltmer kritiserade europeiska högeffektsatellit projekten inte realiserades.
I likhet med andra samtida satellitprojekt präglades SES-projektet av stor osäkerhet - finansiellt, tekniskt, kommersiellt, och, inte minst, vad gällde politiskt och socialt stöd. I land efter land i Västeuropa kunde man t.ex. under 1980-talet märka en tendens till en radikal förändring av traditionell TV- och telekommunikationspolitik.
En annan källa till osäkerhet var det faktum att datumet för uppskjutningen av SES-satelliten ständigt flyttades fram. Som orsak till de upprepade förseningarna brukar anges problem med ‘barnsjukdomar´ i utvecklingen av Ariane, den bärraket som SES i likhet med andra europeiska regeringsstödda satellitprojekt hade bokat för uppskjutningen av sina satelliter. Efter upprepade förseningar sköts den första SES-satelliten, Astra 1A, upp den 11 december 1988 för att i februari 1989 sända det första paketet med TV-program för DTH-mottagning och kabeldistribution över hela Europa.
Därmed hade Europas första privata satellitsystem inlett sin operativa verksamhet, med Kinnevik som en av systembyggarna. Innan dess hade graden av osäkerhet gällande projektet minskats betydligt genom en rad viktiga händelser. I september 1987 upphörde t.ex. ett betydande institutionellt hinder, då SES planer på att implementera Europas första privata satellitsystem efter intensiv debatt accepterades formellt av Eutelsat. Detta blev möjligt genom att en signatär i Eutelsat, British Telecom (BT), gav Luxemburg och SES sitt fulla stöd. Betydelsefullt var också det samarbete som BT och SES formellt inledde i december 1987 för marknadsföringen och tillhandahållandet av flertalet (9-11) av Astra 1A:s 1 transpondrar. Ett annat viktigt steg på vägen var offentliggörandet den 7 juni 1988 av att den Murdoch-ägda satellitkanalen Sky Television skulle bli den första (officiella) kunden att använda satellitkapacitet på Astra 1A. Därmed banades väg för andra att följa efter.
MEDVIK
Som en av de första delfinansiärerna i SES satte Kinnevik igång ett intensivt systembyggande kring satellitprojektet. Vad som utgjorde kärnan i Kinneviks systembyggande kom att förändras över åren. 1984 började Kinnevik rekrytera individer med kunskaper, information och kontakter som kunde mobiliseras för olika slags problemlösning, både inom och utanför koncernen. Kinnevik tillsatte t.ex. den första VD:n för SES, svensken Henrik Broberg. Han var ingenjör inom satellitteknikområdet och med ett förflutet i ESA. För att etablera Kinnevik inom informations och mediasektorn och stödja företaget i sin nya roll som distributör av satellitkapacitet för TV-tjänster grundades holdingbolaget Medvik i Sverige AB i augusti 1984. Genom att välja Jan Friedman som VD, knöt företaget till sig en länk till den svenska politiska, ekonomiska och kulturella sfären samt mediavärlden. Civilekonomen Friedman hade varit informationssekreterare för kulturminister JanErik Wikström (fp) 1977-79, marknadschef för Dramaten och för AB Pressurklipp samt varit involverad i Nordsatprojektet. Inom Medvik etablerades t.ex. Expressklipp AB, Annonskontakten AB, Titel Data AB och tidningar som Satelite TV-Europe, Z, Okej och MC-Nytt.
Som största privata finansiär av SES-projektet hade Kinnevik kunnat reservera två transpondrar för Skandinavien - för att som distributör av satellitkapacitet öppna upp och exploatera en skandinavisk marknad för DTH-mottagning. Parallellt med etablerandet av Medvik lobbade Kinnevik intensivt för att enrollera företag i Norden som var villiga att hyra dessa transpondrar och fylla dem med innehåll: TV-program. Men ingen av de tillfrågade, exempelvis Bonniers och Electrolux, lät sig övertalas att bli delaktiga i projektet. Med denna motgång bakom sig, och stressade av att datumet för den planerade uppskjutningen av satelliten började närma sig, började planerna ta form att Kinnevik själv skulle starta ett programbolag som skulle sända reklamfinansierade TV-program via SES-satelliten. För att få hjälp att utveckla konceptet vände sig Stenbeck i slutet av 1985 till amerikanska konsulter. En av dem, svenskamerikanen Jan Steinmann, anställdes i augusti 1986 för att förverkliga planerna på vad som senare skulle kallas TV: en Kinnevikägd reklamTV-kanal riktad mot Skandinavien med sändningsstart beräknad till september 1987. För detta startades ett brittisktregistrerat dotterbolag, ScanSat Broadcasting Ltd.
Bland de resurser som Steinman tillförde projektet kan nämnas hans erfarenhet från amerikansk kommersiell TV, hans idéer om vilket programmaterial som skulle köpas in (framför allt på sportområdet), att han i Sverige arbetat för Semic Press och som frilans för SVT. För systembyggandet kring ScanSat rekryterades och mobiliserade (förutom Steinmann) gradvis en rad personer med olika erfarenhet och kompetens - juridisk, ekonomisk, kommersiell, teknisk o.s.v. - inklusive en handfull män som hade det gemensamt att de hade arbetat för Luxor/Nokia. I början av 1988 hade ScanSat vuxit till att omfatta ca 60 anställda. Under 1988 växte listan av reklamkunder till uppemot 180 olika företag, t.ex. SAS, Volvo och Ikea. När TV startade nyårsafton 1987 hade 6 % (430 000) av Sveriges befolkning möjlighet att ta emot kanalen (och 1,2 miljoner i hela Skandinavien) - en siffra som hann stiga till 46% vid utgången av år 1992.
DEN EKONOMISKA LOGIKEN OCH HUVUDKONTOR I LONDON
Konceptet var att introducera en TV-kanal, begränsad till den skandinaviska marknaden och med reklam som primär inkomstkälla. En sådan s.k. fri TV-kanal erbjuder sålunda två tjänster: program till tittarna och tittare till dem som köper reklamtid. Med denna ekonomiska logik blev det centralt att bygga upp en så stor tittarpopulation som möjligt för att locka köpare av reklamtid. Kinnevik använde flera strategier, mål och delmål för att bygga ett system kring vad som sen blev TV3.
Huvudkontor och utsändningsplats för kanalen placerades t.ex. i London, vilket har motiverats utifrån en blandning av praktiska, tekniska, kommersiella och legala aspekter. Den officiella förklaringen (årsredovisningen 1987) var att i London kunde bolaget "hyra teknisk utrustning och know how till rimliga priser samt att endast British Telecom kunde erbjuda lämplig satellitkapacitet för den önskade igångsättningstidpunkten".
I en tid då det rådde stor osäkerhet om vilka spelregler som gällde för satellit-och-kabel-TV var det bl.a. oklart huruvida det var legalt möjligt med ett arrangemang där upplänken till satelliten ordnades från markstation inom svenskt territorium om programmen (med reklam) var riktade mot Sverige. Med utsändningsplatsen (och markstationen för upplänken) placerad i England vidgades Kinneviks utrymme att hantera begränsningar gällande reklam i TV som låsts fast genom svensk lagstiftning.
Ett annat - inofficiellt - skäl för placeringen av huvudkontoret i London skall ha varit att det var ett sätt att komma ifrån den svenska ankdammen, inklusive företaget SVT. Att Stenbeck bott i USA under en längre period, liksom placeringen av ledningen för TV3 i London, kan ses som en fördel om man vill bryta radikalt mot etablerade praktiker; Stenbeck var en ‘outsider´ som inte i samma utsträckning som många andra på media- och informationsområdet var knuten till etablerade politiska, ekonomiska och kulturella praktiker i Sverige.
FRÅN DTH TILL KABEL
På grund av de ständiga förseningarna av SES-satellitens uppskjutning, blev också tiden för starten av den planerade Kinnevikkanalen föremål för upprepade fördröjningar. Frustrerad över detta började Steinmann att undersöka alternativa distributionsmöjligheter. I början av 1987 började iden ta form att i väntan på den försenade SES-satelliten ‘tjuvstarta´ med hjälp av en traditionell lågeffektkommunikationssatellit inom Intelsatsystemet. Därmed ändrades projektets inriktning på en avgörande punkt (åtminstone temporärt): eftersom traditionella kommunikationssatelliter inte tilllät DTH-mottagning (som var planerna för SES) skulle problemlösande åtgärdar inriktas på att ansluta de skandinaviska tittarhushållen via kabelnät.
Ett intensivt arbete inleddes med de materiella och immateriella komponenter som behövdes för att verkställa de ändrade planerna för starten av TV-kanalen. Före mars 1987 hade Kinnevik t.ex. inlett diskussioner med BT gällande transponderkapacitet på en Intelsatsatellit. Förhandlingar inleddes också med Televerket Radio om ett treårskontrakt för distribution av TV-kanalen via en Eutelsattransponder (‘F4´). Det blev emellertid med BT som Kinnevik ingick ett avtal för att få tillgång till satellitkapacitet oberoende av SES. Den lösningen innebar att ScanSat skulle dela en Intelsattransponder med Satellite Information Service (SIS), som dagtid sände hund- och hästkapplöpningar till bookmakers över hela Storbritannien. Detta resulterade bl.a. i att Kinnevik för sina TV-sändningar inledningsvis kom att använda samma sändningssystem för satellitöverföring som valts för SIS: B-MAC.
I mars 1987 hade Kinnevik även inlett diskussioner med de större kabeloperatörerna i Skandinavien, inklusive Televerket som då relativt nyligen gett sig in på centralantenn/kabel-TV-området. Vid den här tidpunkten var kabel-TV en ny marknad i Sverige och stor osäkerhet rådde beträffande dess utveckling. Det faktum att entreprenörer som Eutelsat och Murdoch sedan 1982 hade introducerat kombinationen satellit/kabel för distribution av TV hade lett till att politiska åtgärder vidtagits för att fastställa vilka spelregler som skulle gälla på såväl nationell som internationell nivå.
Den första kabellagen i Sverige (SFS 1985:677) trädde t.ex. i kraft den 1 januari 1986. Den slog fast att etableringsfrihet skulle råda även fortsättningsvis vad gäller installationen av kabelnät (inklusive centralantennanläggningar) och att ett koncessionssystem skulle reglera distribution och mottagning av TV-program från (lågeffekts)kommunikationssatelliter liksom sändning av lokalt producerade program.
Inledningsvis erbjöd svenska kabeloperatörer ett begränsat utbud TV-tjänster utöver de obligatoriska två SVT-kanalerna och minst en lokal kanal: normalt 3-4 Europeiska satellitkanaler (t.ex. Sky Channel, Music Box och franska TV5) och Soviet (Moscow) TV1 (över satelliten Horisont). Kabelnät nära nationsgränser distribuerade ibland även grannländers traditionella (marksända) TV-kanaler. Att det inte fanns någon satellitkanal riktad specifikt till svenska hushåll uppfattades som ett problem bland svenska kabeloperatörer i deras försök att ansluta hushåll och fastighetsägare. TV3 betraktades som den morot de behövde. Samtidigt var TV3 beroende av deras nät för att nå tittarna.
Den 10 september 1987 annonserades via ett pressmeddelande att en ny, Kinnevikägd, reklamfinansierad skandinavisk TV-kanal skulle inleda sina sändningar via kabelnät på nyårsaftonen. Då hade en rad viktiga avtal ingåtts under året. Kinnevik hade t.ex. kommit överens med BT om upplänken till en Intelsatsatellit. Kinnevik hade också ingått överenskommelser med större kabeloperatörer i Skandinavien (t.ex. Televerket, Kobenhavns Telefon, Jydsk Telefon och Fyns Telefon) om att TV3 skulle få distribueras via deras nät. Men ännu kvarstod många osäkra element när det gällde kabeldistributionen av TV3. Bland annat var förhandlingarna inte klara med Danmarks största kabeloperatör, STOFA. Vidare kom Kinnevik att möta betydande institutionellt och politiskt motstånd i Norge beträffande distributionen av TV3 i norska kabelnät.
I och med offentliggörandet av startdatumet för TV blev Kinnevik under hösten 1987 indragen i en strid om norsk rundradiopolitik som intensifierats under 1980-talet. Efter att Kinnevik enrollerat norska juridiska experter, samt (med yttrandefriheten som främsta vapen) försökt påverka stortingsledamöterna direkt och den allmänna opinionen via reklam och tidningsartiklar, tilläts fr.o.m. den 11 januari 1988 distributionen av TV3 över norska kabelnät - detta sedan TV tillika blivit föremål för en särskild utredning inom Kyrkje og undervisningskomitten.
En tid efter denna seger i Norge vidtog Kinnevik åtgärder för att hantera ett liknande institutionellt motstånd i Sverige. I Sverige hade detta motstånd bäddats in i kabellagen som trätt i kraft den 1 januari 1986. Ett speciellt krux och källa till tolkningstvister var att lagen slog fast att reklam i kabelnät som "måste anses riktad särskilt till svenska konsumenter" inte fick sändas "under en längre tid i betydande omfattning". Efter att TV3 blivit föremål för särskild granskning av Kabelnämnden - och Kinnevik själva genom annonsering i pressen och på annat sätt sökt provocera fram en debatt och ändring av lagen - utvecklades detta till fullt krig under hösten 1988. Av betydelse är att det vid den här tidpunkten snart var dags för TV3 att byta satellit: från Intelsat till den första SES-satelliten (Astra, uppskjuten i december). Med detta kom introduktionen av en ny marknad för DTH. Kabellagen omfattade endast traditionella (lågeffekt)satelliter och inte s.k. DBS och det rådde stor osäkerhet om till vilken kategori SES-satelliten i egenskap av medeleffektsatellit skulle tillhöra. Kinnevik såg det som en seger då Kabelnämnden den 15 februari 1989 beslutade att TV3 inte hade brutit mot reklamregleringen och att den nyligen uppskjutna Astrasatelliten skulle definieras som en DBS, vilket innebar att kabellagen inte gällde för sändningar från Astra: TV kunde distribueras i kabelnät via Astra utan tillstånd från Kabelnämnden. Detta beslut är intressant eftersom det var prejudicerande: den 29 november 1990 beslutade Kabelnämnden att behandla även Eutelsat II, Horizont och Tele-X som DBS.
Parallellt med att detta skede i februari 1989 hade Kinnevik upptäckt ett kryphål i den svenska kabellagen: kabelnät med mindre än 101 hushåll omfattades inte av lagen. (Ett liknande kryphål hade identifierats i den norska kabellagen.) Medveten om detta kryphål och att det fanns ungefär 67 000 privata fastigheter med centralantennläggningar, utvecklade Kinnevik affärskonceptet för ett nytt dotterbolag, AB Finvik. Under våren 1988 började Finvik utrusta centralantennanläggningar (omfattande max 100 hushåll) med en parabolantenn för mottagning och distribution av satellit-TV (och därmed TV3). Utöver installationen av sådana s.k. parabolöar vidtog Kinnevik också andra åtgärder för att påskynda och öka kontrollen över utvecklingen av kabel-TV-marknaden. Hösten 1989 trädde t.ex. Kinnevik in som delägare i Kabelvision, Sveriges då största privata kabel-TV-företag och huvudkonkurrent till Televerkets Kabel-TV-division. Året därpå såldes Finvik till Kabelvision.
KÖP AV ATTRAKTIVA PROGRAM SOM ISHOCKEY-VM 1989
På ett tidigt stadium betonade ScanSat vikten av att strategiskt välja och köpa programmaterial, huvudsakligen producerat utanför Norden. Redan 1986 började Steinmann knyta kontakter med viktiga programbolag (som MCA-Universal, Columbia Pictures, och Thames Television) för att få ensamrätt på paket med populära underhållningsprogram som Disney och Bondfilmer. Den höga prioritet som gavs till köp av attraktiva program - och då i synnerhet rättigheter till stora sportevenemang som Wimbledontennisen och ishockey-VM - har bland de inblandade betraktats som avgörande för att ScanSat/Kinnevik lyckades med sitt projekt.
I det följande kommer köpet av sändningsrättigheterna till ishockey-VM 1989 att belysas. Exemplet är intressant inte minst därför att det belyser hur många element och nivåer som är involverade i (om)konstruktionen av sociotekniska system. Två aspekter kommer att fokuseras: för det första köpet av rättigheterna till ishockey-VM 1989 som en del av en systemförändring som redan hade inletts när Kinnevik gjorde entré på TV-området: ökad konkurrens om och stigande priser på sändningsrättigheter till attraktiva sportevenemang. För det andra vill jag betona hur man förhåller sig till den allmänna opinionen och till konkurrenter när man utmanar etablerade praktiker.
Före 1980-talet hade public serviceföretagen i Europa inte bara en särställning på utbudssidan utan de var även i princip ensamma köpare av sändningsrättigheter till större evenemang som sport. I förhandlingar om sportevenemang brukade public serviceföretagen företrädas av EBU, som sedan 1950 verkat för samarbete mellan sina medlemmar på europeisk och internationell nivå, och företrätt dem på olika områden i juridiska, tekniska, legala och andra frågor. På 1980-talet började EBU:s tidigare dominans på marknaden att utmanas av en växande konkurrens från privata kommersiella TV-kanaler och av en dramatisk höjning av priserna på rättigheterna till sportevenemang.
Genom köpet av rättigheterna till ishockey-VM 1989 vann Kinnevik en position som betydande konkurrent till de två traditionella TV-kanalerna i Sverige. Internationella ishockeyförbundet hade först sålt dessa rättigheter till en agent i Schweiz, CWL. Under pågående förhandlingar med EBU skall CWL - som en strategi i kampen mot EBU - plötsligt ha sålt rättigheterna för Skandinavien till den nya kommersiella kanalen TV, utan att några andra aktörer gavs tillfälle att bjuda på dessa rättigheter. För ScanSat/TV blev köpet av sändningsrättigheterna till ishockey-VM 1989 en extrem utmaning vad gäller hur bolaget skulle accepteras av den allmänna opinionen och SVT. Med TV3:s dåvarande utbredning innebar det att endast 5-10% av svenska folket skulle få möjlighet att se matcherna i direktsändning.
Medvetna om detta problem började man inom Kinnevik att diskutera hur man skulle tackla den allmänna opinionen. Man kom fram till slutsatsen att denna provocerande nyhet absolut inte fick släppas först via SVT:s nyhets eller sportprogram. Ett sådant arrangemang skulle innebära att SVT skulle få tolkningsföreträde. I stället argumenterade man inom Kinnevik för att nyheten först måste släppas via pressen. Dessutom, för att undvika en rad olika tolkningar av händelsen, bestämdes att en enda tidning - Expressen - skulle få ta del av nyheten först och därmed ange tonen. Det var viktigt hur budskapet formulerades: det kunde inte vara "TV3 köpte ishockey-VM", utan "Internationella ishockeyförbundet sålde ishockey-VM till TV3". Detta gjorde ishockeyförbundet till skurken. SVT fick dock tillstånd av ScanSat att sända matcherna via det traditionella rundradionätet 15 minuter efter TV3: s direktsändningar via satellit. I gengäld fick SVT betala för eftersändningarna genom att producera programmen åt TV3 (matcherna var i Globen, Stockholm) och samt ge ScanSat tillgång till annat slags programmaterial: det gamla ‘SF-arkivet´. Denna överenskommelse, där man inte betalade i pengar, uppfattades inom Kinnevik som en elegant lösning varmed man kunde tygla eventuella protester från SVT och/eller den allmänna opinionen. ScanSat köpte även tjänster från Televerket som tillhandahöll radiolänkar för att distribuera programmen från Globen.
STRIX, TV4 OCH MMS
År 1988 engagerade Stenbeck journalisterna Robert Aschberg och Pelle Törnberg för att etablera ett separat Kinnevikägt programproduktionsbolag (underordnat Medvik), vilket 1989 blev Strix Television AB. Aschberg var då redan knuten till Kinnevik genom tidningen Z. Törnberg hade bl.a. arbetat för SVT. Som embryo till Strix har angivits Stenbecks övertygelse om att Aschberg skulle kunna bli en bra programledare för ett kontroversiellt debattprogram, en svensk variant av det amerikanska ‘Morton Downey Jr Show´.
Under hösten 1989 producerade Aschberg och Törnberg under rubriken ‘Diskutabelt´ (1990 omdefinierat till ‘Ikväll: Robert Aschberg´) tre sådana program på experimentbasis. De sändes kl. 2 på natten "så att ingen var tvungen att se dem".
Stenbeck tyckte dock om programmen och Aschberg och Törnberg uppmuntrades att starta Strix AB. Strix Holding utvecklades till ett moderbolag för ett antal innehållsinriktade dotterbolag, t.ex. Strix Television Sverige, Rally-TV (ett produktionsbolag för reklamfilmer etablerat som ett dotterbolag till Strix AB 1989), Kanon Television AB (ett produktionsbolag för underhållning och större evenemang samt för att göra om utländska programformat för att passa en skandinavisk publik), Z-TV (introducerad 1991 som ett TV-program sänt i både TV3 och TV4; senare en separat TV-kanal) Strix Drama AB (bildades 1993 med inriktning på serieproducerad drama, långfilmsprojekt och internationella samproduktioner).
Redan under sitt första verksamhetsår växte Strix Television AB med dotterbolaget Rally TV AB till den största fristående producenten av TV-program i Skandinavien. Under 1990-talet kom Strix Television Sverige att utvecklas till ett av Sveriges ledande TV-produktionsbolag med specialisering på populära talkshows, reality-TV och underhållningsprogram (med program som ‘Efterlyst´ och ‘Expedition Robinson´). Under samma period placerade sig Rally TV som Sveriges största producent av reklamfilmer.
Genom de olika produktionsbolagen inom Strix gjorde således Aschberg och Törnberg entre som systembyggare kring TV3 och TV i allmänhet. Törnbergs identitet som systembyggare bekräftades senare genom rollen som VD för Modern Times Group, MTG AB. MTG etablerades 1994 som en underkoncern inom Kinnevik med olika företag inom fem affärsområden i framförallt Norden och Baltikum: broadcasting (free-TV och pay-TV), radio, publishing, electronic retailing samt media services. Den 15 september 1997 introducerades MTG på börsen.
Hösten 1991 expanderade Kinneviks systembyggande på TV-området till att inkludera ett monopol på marksänd reklamfinansierad TV i Sverige: i samband med att Nordisk Television (TV4) fick koncession att bli Sveriges första reklamfinansierade och privatägda marksända TV-kanal, trädde Kinnevik in som dess största enskilda ägare (30%). Strax därefter tog Steinmann initiativ till att starta ett nytt oberoende och konkurrensneutralt företag för TV och radiopublikundersökningstjänster, delvis för att ersätta SR/PUB (SR:s Publikundersökningar) som vid den tidpunkten, sommaren 1993, skulle läggas ned. Steinmann tog kontakt med SR för att diskutera möjligheten att starta ett nytt likartat företag, vilket bl.a. skulle introducera s.k. peoplemeters i Sverige samt ta över personal från SR/PUB. Resultatet blev Mediamätningar i Skandinavien AB (MMS) med kunder som TV-kanaler, reklambyråer och TV-annonsörer. Ursprungligen ägdes MMS av SVT och Kinnevik tillsammans (50% vardera). Senare blev även TV4 och andra TV-företag delägare.
Med hänvisning till artikelns inledande citat kan man sammanfattningsvis konstatera att Stenbeck och Kinnevik med projekt som TV3 och SES/Astra tillsammans med andra aktörer rörde om i en gryta som redan kokade. Vad vi kunnat se ovan är hur etablerade systembyggare fick stöd av nya för att åstadkomma en radikal systemförändring på TV-området i Europa. Men samtidigt har en omvänd rörelse kunnat noteras: de nya aktörernas entré på området krävde ett brett socialt och politiskt stöd, inte minst av etablerade systembyggare.
Man kan mot denna bakgrund ställa sig undrande till varför debatten kring introduktionen av TV3 inte varit mer omfattande och varför vissa individer och grupper är mer synliga som systembyggare än andra i utveckling och förändring av sociotekniska system. Vi måste fråga oss varför och hur vissa perspektiv och värderingar vinner över andra i (om)konstruktionen av tekniska system och ‘sanning´. Varför och hur blir vissa individer och grupper delaktiga i andras projekt, medan andra inte låter sig enrolleras. Varför ska vi till exempel låta oss övertalas om att "teknik vinner över politik"?
Ansvarig utgivare: Arne Jarrick, e-post: arne.jarrick@vr.se
Projektansvarig: Helena Bornholm, e-post: helena.bornholm@vr.se
