Startsidan på Vetenskapsrådet
Vetenskaprsådets startsida
Turism

Framtidens turism - för tillväxt och förnyelse

Av Bengt Sahlberg, professor i turism
Resandet är en förutsättning för den ekonomiska tillväxten. Kulturell förnyelse och teknologiska framsteg är också tydliga resultat av turismens olika ansikten. Forskning om turism kan lära oss mycket om både det förflutna och framtiden. Det är till och med möjligt att förutspå kommande generationers resande, och effekterna av detta.
VAD ÄR DET FÖR LIKHET mellan en eremit, en emigrant, en pilgrim och en turist? Svar: Alla söker någonting annat på en annan plats. För eremiten och emigranten rör det ofta om ett mer eller mindre permanent rumsligt byte av livsmiljö. För pilgrimen och turisten handlar det mer om ett tidsbegränsat geografiskt avbrott i vardagen. Man söker någon form av belöning eller stimulans. Pilgrimen hoppas på ett ingripande från Gud, för bättre hälsa eller lycka i jordelivet men också en försäkring om att hamna på rätt plats efter den sista resan. Turisten förväntar sig värdefulla upplevelser och erfarenheter att ta med hem som minnen i bagaget.
 
I ett historiskt perspektiv har turismen på kort tid klättrat från en ganska marginell företeelse till toppen på den internationella tillväxtpyramiden. Och vi har bara sett början. Merparten av jordens befolkning har ännu inte stigit in på turistarenan. Turismen i det lilla landet Sverige i utkanten av en kontinent omsätter 165 miljarder kronor på ett år.
 
I ett samhällsperspektiv kan man fråga sig om inte resandet är den avgörande faktorn bakom ekonomisk och kulturell utveckling. Utan resor, ingen utveckling. Alltså ingen större ekonomisk tillväxt, ingen påtaglig kulturell förnyelse och inga markanta teknologiska framsteg. Isolering har inte visat sig stimulera innovationer. Teknisk, ekonomisk och kulturell utveckling är i sin tur tveklöst en förutsättning för ett växande resande.
 
Resandet har en nära koppling till två vanliga ord i dagens språkbruk: globalisering och upplevelsesamhälle. Vill man skapa sig en föreställning om globaliseringens och upplevelsesamhällets utveckling framstår resandet som ett utmärkt studieobjekt. För att bygga globala nätverk krävs resor och resor är i det närmaste synonymt med upplevelser. Aktivitetsnivån i näringslivet på en plats kan mätas genom analys av affärsresandet till platsen. Platsens sociala och kulturella status avspeglas i fritidsresandet. De platser som avger och mottar flest resenärer är ofta de som växer snabbast ekonomiskt. När ekonomin sviktar minskar resandet. Resandet utgör med andra ord en indikator på globaliseringens och upplevelsesamhällets utbredning. Här har forskningen ett gigantiskt arbetsfält.

Upplevelseekonomi innebär kort och gott en stark efterfrågan på prissatta upplevelseprodukter, byggd på marknadens stigande köpkraft. Resultatet blir att många människor sysselsätts med att producera upplevelser, att skapa utbudet, i en symbiotisk pardans med marknaden. Samhället anpassar sig. Vad händer med våra försvarsanläggningar? De förvandlas till konferenscentra, hotell och upplevelsearenor som fästningarna i Vaxholm, Bodén och Karlsborg. Tidigare godstransportleder som Göta kanal och Inlandsbanan blir upplevelsekorridorer för turister.
 
Globalisering är det som främst skiljer gårdagens samhälle från morgondagens samhälle. Mycket av det som tidigare upplevdes gratis och på hemmaplan konsumeras nu alltmer kommersiellt och på bortaplan. Det är det systemskiftet som resandet ger ett empiriskt ansikte. Och det mesta talar för att kommande omvärldsförändringar fortsätter att generera en långsiktig tillväxt i resandet. Efterfrågan på resor ligger latent och realiseras när förutsättningarna så medger.

Människan lever både i ett fysiskt och emotionellt landskap. Samtidigt som de fysiska avstånden har krympt har den emotionella dimensionen i landskapet vuxit. Då upplevelsemarknaden växer snabbare än övriga marknader blir attraktion på upplevelsemarknaden ett geografiskt nyckelbegrepp. Med ett anglosaxiskt uttryck kan man tala om "brandscapes", en slags mentala landskap.

 

DEN MENTALA KARTAN - HUR UPPSTÅR DEN?


Vad är det då som gör att vissa orter och regioner hamnar på vår mentala karta som spännande besöksmål? Här ett konkret exempel:
 
Staden Santiago de Compostela i nordvästra Spanien har fått sitt namn efter Spaniens nationalhelgon S:t Iago. Enligt sägnerna är S:t Iago densamme som aposteln Jakob den äldre, en av Jesu lärjungar. S:t Iagos kvarlevor hamnade efter många och märkliga färder slutligen i den romerska katedralen i stadens centrum. Katedralen uppfördes under åren 1075-1128.
 
Resandet till helgonets kvarlevor har lagt grunden till stadens utveckling. Det senaste jakobinska året 1993 vallfärdade till exempel över sju miljoner människor till Santiago de Compostela. Varav 100 000 till fots.
 
För den som önskar besöka den anrika pilgrimsorten, utan att ge sig ut på den strapatsrika vandringen, går det bra att ta expresståget från Madrid eller flyga in till den internationella flygplatsen. Några ben av ett sägenomspunnet helgon har på ett högst påtagligt sätt bidragit till utvecklingen av platsens infrastruktur i form av flyg- och snabbtågsförbindelser.

Värdet av benen i sig är ju försumbart, men den mentala kraften är monumental. Och det verkar inte som om den mattas i ett sekulariserat samhälle. Hungern efter extraordinära upplevelser och mystik tycks snarare växa i takt med den materiella utvecklingen. Här har Santiago ett tusenårigt försprång genom sina historiska rötter. Inte bara helgonet S:t Iago utan staden i sig spelar rollen som religiös ikon, runt vilken sakrala men även profana riter utspelar sig.
 
Det är uppenbart att ett resmåls uppsättning attraktioner och ikoner spelar en avgörande roll för dragningskraften på omvärlden. I praktiken är det faktiskt möjligt att förutspå hur ännu ofödda generationer kommer att resa. Den turistiska ikonen Eiffeltornet lär genom alla turister ha betalat sin vikt i guld redan 1937 och kommer naturligtvis att vara ett besöksmål under kommande århundraden. Ännu inte födda generationers mentala kartor finns i dag inte i sinnevärlden men kommer när tiden är inne att styra resandet till tornet.

Attraktion är ett mångfacetterat begrepp, i mångt och mycket kopplat till våra rötter, riter och roller. En stark drivkraft bakom 1900-talsexplosionen inom resandet har klimatologiska förtecken; sökandet efter attraktionen sol och värme. Och det är av naturliga skäl människor med rötter i de mer kylslagna norra delarna av klotet som står för merparten av detta resande.
 
En annan betydande drivkraft bakom resandet är kopplad till migration. Utvandrare i alla delar av världen reser tillbaka till "hemlandet". De får i sin tur besök av släkt och vänner från det gamla hemlandet. De etniska rötterna sitter djupt.
 
Nobelpristagaren i ekonomi 1993, Robert Fogel, menar att vi om några decennier kommer att producera lika mycket varor och tjänster som idag, men med hälften av dagens arbete. Vad kommer det att betyda för framtidens semestervanor? Är våra politiker och näringslivets företrädare mentalt förberedda för att hantera en befolkning med ett överflöd av fri tid? Kommer betydande delar av Sveriges befolkning att tillbringa delar av året i andra länder med varmare och soligare klimat? Kan Sverige på liknande sätt öka sin turistiska attraktionskraft gentemot andra länders befolkning? Står vi inför en ny geografisk karta som mer bygger på fritidens än på förvärvslivets villkor?

 

FRAMTIDENS RESANDE - HUR SER DET UT?


Vilka trender i resandet kan vi förvänta oss under närmaste decennier? Våra biologiska och geografiska rötter, kollektiva riter och individuella roller bildar en historisk väv som sträcker sig långt tillbaka i tiden och långt in i framtiden. Och den väven innehåller starka sociala och ekonomiska nätverk men även kulturellt inprogrammerade mentala kartor som styr våra värderingar av platsers attraktivitet. Mycket blir därför säkert "more of the same".
 
Ett växande segment är hälsoturism. Med en åldrande befolkning med ordnad ekonomi hamnar god hälsa långt upp på prioriteringslistan. Vilket även gäller en yrkesverksam befolkning med "stressad" arbetssituation.

I ett alltmer urbaniserat samhälle ökar efterfrågan på naturupplevelser. Gårdagens aktiviteter för försörjning, som till exempel jakt och fiske, är idag aktiviteter i upplevelseekonomin. Att fiska lax på Kolahalvön eller jaga hjort i Kaukasus ligger högt på upplevelseskalan. Att på samma sätt som nomadfolken förflytta sig till fots i orörd natur är likaså eftertraktat och kallas nu vandring. Det som tidigare var vardagslivets överlevnadsstrategi har förvandlats till fritidens njutningsfilosofi.
 
I blandningen av informations och upplevelsesamhälle får kulturen också en viktigare position. Kulturarvet stärker sin attraktionskraft när samhällsutvecklingen blir mer rotlös och svåröverblickbar. Denna tendens förstärks genom en åldrande befolkning i delar av den postindustriella världen. Stadsturismen blir sannolikt en av de snabbast växande delarna av fritidsresandet.
 
Andra växande områden är lustbetonad inlärning, så kallad "edutainment", shopping, eller "spendertainment", nöjesindustri och evenemangsresande.
 
Den så kallade ungdomsperioden har kraftigt förlängts efter 2:a världskriget. Det har inneburit att allt fler i åldrarna upp mot 30-35 år ännu inte bildat familj eller börjat förvärvsarbeta fullt ut. Dessa "årgångar" är extremt aktiva och tar varje tillfälle i akt att se världen. Denna trend torde knappast mattas.

 

FRAMTIDENS BESÖKSMÅL - VILKA ÄR DE?


Platser har genom historien intagit positioner som geografiska varumärken. Vallfartsorter, kurorter, universitetsstäder och kulturcentra är några exempel. Upplevelsesamhällets mötesplatser kommer att bygga mycket av sin attraktivitet på den så kallade "symbolekonomin" där design, varumärken och symboler spelar en central roll. Utöver själva upplevelserna på plats är platsens identitetsskapande egenskaper viktiga för besökaren. Vilka mentala souvenirer kan platsen erbjuda? Hur kan platsen inordnas i besökarens arkiv av värdefulla berättelser och bilder?

Många olika typer av platser blir framtidens resmål. Man skulle kunna tala om världen som ett emotionellt smörgåsbord.

Egenskaper i sig utgör inte en tillräcklig förutsättning för ett starkt varumärke. De representerar råmaterial som måste förädlas för att kunna lanseras på en marknad. En attraktion som på mycket kort tid etablerat sig i turistikonernas finrum är IceHotel i Jukkasjärvi. Ishotellet brukar tas som exempel på en kreativ förädlingsprocess med basen i mycket speciella "råvaror" som kyla, snö, is och mörker. Resultatet har blivit Sveriges internationellt, turistiskt mest kända varumärke. Till årets Leonardo da Vincijubileum har isskulptörer ur Torne älvs is mejslat fram en tredimensionell kopia av konstnärens freskmålning Nattvarden (Den sista måltiden). Originalet finns i klosterkyrkan S:ta Mariakyrkan della Grazie i Milano och isskulpturen levereras till den norditalienska staden som en av attraktionerna under jubileet. Undrar om geniet Leonardo hade kunnat föreställa sig att hans konstverk skulle omvandlas till is på en plats norr om polcirkeln och ställas ut i hans hemstad.

En annan "ikon" och hans donation till vetenskap, kultur och fred kommer att generera ett ökat resande till Sverige. Sedan början på 1980-talet har ett betydande arbete lagts ner på att skapa en världsunik besöksattraktion i Stockholm i Alfred Nobels namn. Nobel och Nobelprisen utgör hörnpelare i ett koncept där Stockholm har förutsättningar att etablera sig som det internationella forskarsamhällets centrum och bli en arena i världsklass för 2000-talets globala kunskapsutbyte. Den planerade anläggningen blir en eftertraktad mötesplats för det internationella näringslivet och forskarsamhället och kan betraktas som en permanent världsutställning runt vetenskapssamhällets utveckling, med årligen förnyat innehåll. Sverige och Stockholm sällar sig till de platser som toppar den globala upplevelsekartan.

 

MORGONDAGENS TURISMVETENSKAP - VAD BLIR DET?


Trots turismens ekonomiska och sociala betydelse är kunskapen begränsad om vad som styr vårt resande och vilka effekter resandet har på samhällsutveckling, näringsliv och enskilda individer.
 
Hittills har forskning kring resandet främst varit en angelägenhet för historiker, geografer, sociologer, etnologer, ekonomer och till viss del ekologer. Resandets historiska utveckling, geografiska spridning, beteendemässiga förankring, ekonomiska betydelse och miljöpåverkan har studerats inom dessa vetenskapsområden.
 
Analogt med begreppet symptom inom den medicinska vetenskapen skulle man kunna säga att det mesta av hittillsvarande forskning kring resandet inriktats främst på symptomen. Alltså resandet i sig. Och mindre på de bakomliggande orsakerna. Och ännu mindre på de djupare samhällspåverkande effekterna. Här skulle evolutionsbiologer, sociobiologer, neurologer, kognitionsforskare, psykologer, pedagoger och medicinare kunna bidra med fördjupade kunskaper. Vi vet till exempel inte speciellt mycket om resandets påverkan på familjebildning, barnalstring, kultur och innovationsspridning, fredsprocesser eller sjukdomsspridning. Eller hur resandet påverkar vår individuella och kollektiva identitet inklusive vår status/image visavi oss själva och omvärlden.
 
Andra inte tillräckligt studerade aspekter på resandet är turism som terapeutisk och medicinsk behandlingsform i sjuk och friskvården eller turism som pedagogiskt instrument i skolan. Turismens ekonomi, turismen som positiv och negativ miljöfaktor, turismens stads och landskapspåverkan liksom turismens roll som gateway till annan försäljning (hantverk, konfektion, kapitalvaror etcetera) behöver bättre belysning. Hur ser kreatörer och entreprenörer ut inom turism/upplevelseindustrin och vad driver dem att arbeta inom sektorn? Vilken roll spelar IT-utvecklingen? Vad innebär turismens arkitektur, design och story telling? Fenomenet turism och co-branding (exempelvis Icehotel och Absolut Vodka) är svagt analyserat liksom betydelsen av konsumentens egen medverkan i upplevelseproduktionen.
 
Att öka förståelsen för reandets logik kräver en bred samhälls- och beteendevetenskaplig forskning som förenar analyser, tolkningar, modeller och teorier från många olika discipliner. Arbetsfältet är definitivt en utmaning för forskare med förmåga att tänka i tvärvetenskapliga, holistiska banor.
 
Då resandet i ett upplevelsebaserat och globaliserat samhälle kan ses som avgörande för såväl individers som platsers utveckling liksom för samhällsutvecklingen i stort, skulle mycket vara vunnet om man kunde skapa ett närmare forskarsamarbete mellan naturvetare, samhällsvetare och beteendevetare å ena sidan och en starkare dialog mellan forskare och näringslivet å den andra sidan. När vetenskap och vardag fungerar som kommunicerade kärl förstärks förutsättningarna för framgångsrik problemlösning och kunskapsutveckling.
 
Så här skriver Sverker Sörlin, professor i idéhistoria, redan 1986 i Tvärsnitt: "Forskarvärlden förblir i hög grad sluten, med sin inre hederskodex och med prioriteringar och framställningssätt som sällan befruktar samhälls- och kulturdebatten, även när det kan vara motiverat... Det är en dyster situation, och potentiellt farlig. Vetenskapen betyder så mycket i dagens samhälle, i alla människors liv, att öppnare gränser mellan forskarvärlden och den offentliga diskussionen ytters är en demokratifråga."
 
Sverige har sedan 1997, genom turismforskningsinstitutet ETOUR vid Mittuniversitetet i Östersund, varit lite av ett föregångsland när det gäller satsning på turismforskning i samarbete mellan olika discipliner och med omgivande samhälle. Exempel på samarrangemang mellan turismkonferens som genomförs vid Mittuniversitetet den 16 juni 2005.
Sidansvarig:
Senast uppdaterad: 2006-10-05
Redaktör: Ragnhild Romanus, e-post: ragnhild.romanus@vr.se
Ansvarig utgivare: Arne Jarrick, e-post: arne.jarrick@vr.se
Projektansvarig: Helena Bornholm, e-post: helena.bornholm@vr.se
Tvärsnitt - om humanistisk och samhällsvetenskaplig forskning sedan 1979
Sök i Tvärsnitt!