Hur gammal kan dagspressen bli?

* Mitt i sommaren öppnades på Gutenbergs museum i Mainz en utställning för att fira att dagstidningen fyllde fyra hundra år.

* I oktober presenterades på Bok & Bibliotek i Göteborg en monografiom världens äldsta tidning, Post- och Inrikes Tidningar, grundad 1645.

* Samma månad lanserade professor Jarl Torbacke en historik över Nya Dagligt Allehanda, Sveriges hittills mest långlivade dagstidning. Tidningen lades ned först efter 177 år.

* I början av december firade Aftonbladet 175 år med en storslagen hyllning till grundaren Lars Johan Hierta. Om ett par år blir tidningen Sveriges mest långlivade.

För de 87 dagstidningar som gavs ut i Sverige 2005 var medianåldern 113 år. I diagrammet ovan visas hela åldersfördelningen. Mittersta platsen intas av Bergslagposten i Lindesberg. Frågan är om det finns någon annan bransch med så många företag som varit verksamma på samma ort i tre-fyra generationer. En lika intressant fråga är hur mycket detta bidrar till dagspressens höga anseende och allmänhetens stora förtroende för den.

PRESSFORSKNINGENS SENASTE RÖN

Tyska presshistoriker hade emellertid funnit ett brev från 1605 från boktryckaren Johann Carolus till magistraten i Strasbourg, i vilket han meddelade att han börjat trycka sitt veckoutgivna, handskrivna nyhetsbrev. Han ansökte samtidigt om ett tioårigt lagligt skydd för detta. Carolus beviljades inte det men garanterades att få ge ut sin tidning utan magistratens inblandning. Brevet fanns på utställningen, så det är bara att acceptera dagspressens nya startår.

En annan nyhet som förmedlades på utställningen var att den första folkliga tidningen inte, som vi vanligen brukar säga, kom till i början av 1800-talet utan att den uppstod i slutet av 1700-talet. Här tillbaka- flyttades starten ett 50-tal år. Det första försöket i populär riktning var en tidning "für das Volk", som startades i Wolfenbüttel 1786. Tidningen vände sig till allt gott folk i städer och byar. Utgivaren, en landsortspräst med iver att bilda allmänheten, använde en rad nya grepp för att locka till sig en allmänhet som inte var van att läsa. Han valde större bokstäver, ökade avståndet mellan raderna, införde insändare, fyllde på med illustrationer och stora kartor och satte rubriker i rött. Latinets rubrica betyder rödfärg. För det senare tilltaget, vilket knycktes från tidens populära kalendertryck, kallades tidningen i folkmun "Röda tidningen". Om den blev en succé framgick inte av utställningen men framgången kan inte ha blivit bestående eftersom tidningen inte dyker upp senare i historien.
Om vi bortser från Röda tidningen, kan vi slå fast att dagspressen under mer än hälften av sin hittillsvarande historia var avsedd för eliten. Utgivningen finansierades helt av läsarna och tidningarna var dyra.

AFFÄRSFORMEL FÖR ETT MASSMEDIUM

De nya tidningarna fick ett innehåll som passade många. Prisnivån på abonnemang och lösnummer sänktes kraftigt och för att kunna hålla riktigt låga priser satsade tidningsutgivarna på annonser som en andra intäktskälla, vilken snabbt blev viktigare än den första, läsarna. Låga priser var en förutsättning för stora upplagor, vilket i sin tur var ett villkor för stora annonsintäkter. I stället för att sälja tidningar för avhämtning vid tryckeriet, började tidningsutgivarna dels att sälja tidningar på gatan, dels att bära hem exemplar till sina abonnenter. Den vanligaste formen av abonnemang var länge veckoabonnemang.
Först ut i Europa med folkliga tidningar var ett par franska tidningsutgivare, som i mitten av 1830-talet etablerade La Presse respektive Le Siècle. Tidningarna gavs ett allmänt innehåll.

Priset halverades i jämförelse med elittidningarnas, följetongsromaner blev ett publikdragande inslag och det bereddes plats för annonser. En andra våg av folkliga tidningar kom trettio år senare. Åter halverades priserna. Utrymmet för underhållning utökades liksom för kriminalreportage och artiklar om vanligt folk. Annonserna blev ännu viktigare som finansieringskälla. Den mest framgångsrika i den andra vågen, Le Petit Journal, nådde 1886 som första tidning i världen en miljon i upplaga.

Utvecklingen mot folkliga tidningar med hjälp av samma affärsformel kom igång ungefär samtidigt i usa. Mest uppmärksammades The Sun som startades i början av 1830-talet av Benjamin H. Day.

Day ville ha med "dygnets alla nyheter". Han införde lösnummerförsäljning och blev först i USA med att skicka ut skaror av ropande tidningspojkar på gatorna. Tidningen kostade en tredjedel av vad abonnerade tidningar tog, räknat per dag. Day sorterade småannonserna i kategorier. "Lediga platser" blev den första rubriken.

En andra våg av folkliga tidningar i usa kom med för eftervärlden välkända utgivare. Joseph Pulitzer gav ut New York World och Randolph Hearst New York Journal. Dessa var ännu billigare, ännu folkligare, innehöll ännu fler sensationer och så vidare. Tidningarna blev kända som "the yellow press" eftersom de i kampen om publiken slogs om att på lätta sidan ha med en populär seriefigur, The Yellow Kid.
Annonsörerna pressade på för att synas bättre i tidningarna. Vid sekelskiftet kom den första helsidesannonsen i usa, en baksida, men senare släpptes framsidan till. Tidningarna försökte locka nya annonsörer genom att införa nya redaktionella avdelningar, såsom särskilda damsidor.

Affärsformeln med reklamen som den största intäktskällan, svarande för 60-70 procent av de totala intäkterna, spred sig över världen. I Norden upprepades mönstret. Med hjälp av innehåll, pris, försäljning och distribution för en bred publik drogs annonsörer till tidningarna. Första vågen i Sverige, ca 1860, utgjordes av Göteborgs-Posten och Dagens Nyheter. I en andra våg - cirka trettio år senare - kom Skånska Dagbladet och Stockholms-Tidningen. Priserna var så låga och innehållet så underhållande i de nya tidningarna att Dagens Nyheter glömde hur den själv kommit till och kallade inkräktaren Stockholms- Tidningen för "en prisbillig blaska".

DEN LOCKANDE SMALA VÄGEN

Det gjorde som antytts Dagens Nyheter. Det underlättades av att grundaren och mannen av folket Rudolf Wall ville göra social karriär och ansåg att hans folkliga tidning utgjorde ett hinder för det. Med stöd av styrelseordföranden och minoritetsägaren Karl Otto Bonnier och styrelseledamoten Albert Seberg hittade Dagens Nyheter tillbaka och tidningen blev landets största. Omläggningen, som genomfördes under redaktörerna Oscar Hemberg och Anton Karlgren, brukar kallas tidningens "amerikanisering" eftersom idéerna hämtades från den andra vågens folkliga tidningar i New York, "den gula pressen". Det tog 25 år för Dagens Nyheter att bli Dagens Nyheter igen.

Göteborgs-Posten gjorde en liknande vandring bort från den breda vägen. I mitten av 1920-talet var tidningen nedläggningshotad. Den räddades av Harry Hjörne och hans medarbetare. Försäljningen och distributionen organiserades av Ebba Ljunggren. Läsarnas intressen sattes åter i högsätet - alla skulle vilja läsa allt eller det mesta i tidningen.
1600- och 1700-talens elittidning ersattes av 1800- talets folktidning. Epokskiftet är överraskande tydligt. Folktidningens affärsformel hade en bättre livskraft. Den är fortfarande huvudformel för alla abonnerade morgontidningar i vårt land.

Framgångsrik tidningsutgivning efter andra affärsformler har tillkommit under 1900-talet men det har skett vid sidan av. I början av 1900-talet lanserades en tidningstyp med kompakt journalistik, litet format och med enbart försäljning i lösnummer. Tidningstypen fick olika namn. I Storbritannien och USA kallades den "the tabloid", på kontinenten "die Boulevardzeitung" och hos oss "kvällstidningen". Gemensamt var att tidningarna såldes med braskande löpsedlar och skrikiga förstasidor. Sensationella nyheter, bilder, underhållning och sport, allt i kompakt redigering, lockade storpublik överallt. Även denna tidningstyp var folklig. Det nya var att läsarna svarade för tre fjärdedelar av intäkterna.

De annonsberoende folktidningarna var konjunkturkänsliga - annonserna kom av sig själv i goda tider men uteblev lätt i dåliga. De läsarberoende folktidningarna var trendkänsliga. Avsteg från läsarnas förväntningar kunde som för Expressen på 1990-talet på kort tid leda till ett bortfall av mer än hälften av upplagan.

GRATISTIDNINGEN FÖDS

Gratistidningar kan inte räkna med intäkter från sina läsare. Metro Stockholm blev snabbt framgångsrik liksom bostadstidningen Metro Hus & Hem medan däremot betaltidningen Metro Weekend fick läggas ned efter tre månader.

Reklamen är alltså ett mer eller mindre dominerande inslag i de affärsformler som idag används av utgivare av dagliga tidningar. Här intill redovisas intäktsstrukturen för nämnda affärsformler. Det finns dock massmedier som inte alls är reklamfinansierade, såsom pocketboken.

Pocketboken slog sig fram på 1930-talet längs andra vägar till en bred publik men en del av greppen känns igen från den folkliga dagspressen. Pocketboken gavs som tabloiden ut i ett praktiskt format och priset var lågt precis som för folktidningarna. Pocketboken skulle kosta som ett paket cigaretter. Böckerna distribuerades vid sidan av bokhandeln, särskilt genom kiosker vid järnvägsstationer men också genom lågprisvaruhus. Pocketböckerna publicerades i serier med omslag som var lätta att känna igen. När pocketboken i våra dagar upplever en ny vår, återanvänds gamla marknadsföringsmetoder.

INGEN TROLLFORMEL

I formeln ligger receptet för fortsatt överlevnad. Dagspressen måste behålla sin roll som massmedium särskilt i en tid då det börjar bli osäkert om andra massmedier kan fylla en sådan uppgift. Morgontidningarna och kvällstidningarna är medvetna om att deras framtid ligger i att vara folktidningar. Det ökade intresset i dag för samarbete inom morgonpressen, även på konkurrensorter och över blockgränsen, kan förklaras av en omtanke om dagspressen som massmedium. Morgontidningarnas efterapande av kvällstidningarnas format, men inte deras redigeringsprinciper, kan ses som ett försök till fortsatt marknadsanpassning.

Svårigheterna för nya medier, kanske till och med huvudorsaken till att de utvecklas så långsamt, bottnar i att de saknar en fungerande affärsformel. Många trodde att det bara var att ta efter dagspressen men så enkelt var det inte. Nå, hur gammal kan dagspressen bli? -

Hur gammal som helst!