Politik som kommunikation

Nya medier och nya väljare

kräver nya partier

Väljarbeteendet har förändrats i grunden. Valrörelsen har blivit helt avgörande för valutgången. En majoritet av svenskarna bestämmer hur de ska rösta under valrörelsens sista veckor, en tredjedel fattar samma beslut under den allra sista veckan och en femtedel byter parti under valrörelsen. Väljarströmmarna är också dramatiska. Vid alla de fem senaste allmänna valen i Sverige har något eller några av de politiska partierna redovisat rekordstora framgångar alternativt rekordförluster.

Partidemokratin är inte längre stabil. Förtroendet för politiker och partier har minskat mer än i de flesta andra länder. Valdeltagandet sjunker, i synnerhet bland unga. Antalet partimedlemmar är så lågt att partierna snart bara består av kanslipersonal och ombudsmän. Väljarnas kontakter med partierna är mycket begränsade. Nästan alla svenskar får sina kunskaper och sin information om vad som händer i samhället via medierna som svensken i genomsnitt ägnar ungefär sex timmar per dygn.

I detta förändrade opinionsbildningsklimat ställs därför helt nya krav för att nå framgång. De politiska partierna kan inte längre vinna val genom att enbart övertyga de egna sympatisörerna och mobilisera de mest lojala väljarna. Ty dessa grupper avgör inte längre ett val. Dagens marginalväljare är inte de väljare som kan tänkas hoppa mellan blocken, utan den lilla grupp som orubbligt håller fast vid ett favoritparti. Allt medan den övervägande majoriteten potentiella väljare måste vinnas bland de mindre övertygade och mer osäkra väljarna. Denna förändrade "väljarmarknad" påverkar vad som kan beskrivas som partiernas "kampanjfilosofier" och deras utnyttjande av professionella kampanjmetoder. För att veta vilka väljargrupper som kan tänkas vinnas för den egna saken är det nödvändigt att noga undersöka opinionen, både med avseende på vilka frågor som väljarna tycker är viktiga och vilka grupper av väljare som gör dessa prioriteringar. Till partiernas hjälp står i dag därför sofistikerade hjälpmedel som opinionsundersökningar, fokusgrupper, målgruppsanalyser och kartläggning av motståndarstrategier och argument.

POLITIK SOM MARKNADSFÖRING

När det gäller mediernas roll i valrörelsen kan den sägas ha genomgått en liknande förändring. En allt mer rörlig väljarkår och allt mindre av kollektiva lojaliteter i det svenska samhället har ökat behovet av en mindre partipolitiserad journalistik. Partipressen lever möjligen kvar på dagstidningarnas ledarsidor i en valrörelse, men knappast annars. Den politiska journalistiken har professionaliserats de senaste decennierna. Borta är den höviska tonen och den allsidigt redovisande ambitionen. Studier av svensk valjournalistik i dag visar i stället att journalistiska tolkningar av partiers och politikers handlingar och idéer blivit vanligare. Utrymmet för sådana tolkningar, inte minst kring det politiska maktspelet, har ökat medan politikernas egna uttalanden får allt mindre plats.

Förändringen av den politiska journalistiken handlar emellertid inte enbart om journalistikens avpartipolitisering och professionalisering, utan till stor del också om en allt hårdare konkurrens i ett allt mer kommersialiserat eller marknadsstyrt medielandskap. I den nya medievärlden finns inga fredade zoner. Samtidigt upplöses journalistiska gränser mellan fakta och underhållning. Politiker uppträder i nya mediesammanhang och möter nya människor utanför de politiska journalisternas snäva krets. Statsministern dansar med kossan Doris och folkpartiledaren berättar om sin orakade pung.

Sammantaget kan detta förstås tas som ett bevis på att mediernas inflytande i valrörelsen ökat med den större självständigheten gentemot den politiska makten. Frågan om mediernas makt över den politiska dagordningen är dock något mer komplex än så. På ett sätt har medierna fått ökad makt över dagordningen och på ett sätt minskad makt. Mycket talar för att det är relevant att skilja på mediernas urvalsmakt och mediernas redigeringsmakt.

När det gäller vilka frågor som väljs ut av medierna som nyhetsvärda finns skäl att påstå att mediernas inflytande minskat. Medierna är i dag till stor del omgivna av aktörer inom politik, samhälle och näringsliv med mycket goda kunskaper om hur medierna fungerar. Förmågan att paketera händelser på för medierna attraktiva sätt är väl utvecklad. Politiska utspel och medieanpassade budskap är vanliga och lobbyister och PR-organisationer bistår med sin kompetens för den som inte litar på sin förmåga. Därför är det sannolikt så att aktörerna utanför medierna fått bättre resurser och kunskaper när det gäller att påverka mediernas nyhetsvärdering. Samtidigt har många gånger de redaktionella resurserna minskat och pressen att producera mer nyheter har ökat. Detta innebär nu inte att medierna är helt maktlösa. Ty även om urvalsmakten i högre grad kommit att hamna utanför medierna kvarstår mediernas redigeringsmakt oinskränkt och möjligen ännu mer påtaglig än någonsin förut. Med denna makt avses förmågan att presentera och gestalta de nyheter som medierna bestämmer sig för att gå vidare och arbeta med.

Detta innebär att aldrig så framgångsrika påtryckare och elitkällor måste räkna med risken att deras väl planerade nyhetsutspel ges en annan inramning och infallsvinkel än avsändaren från början räknade med.

När det gäller redigeringsmakten kan också konstateras att medieutvecklingen på detta område snarast stärker mediernas makt. När mer utrymme står till förfogande innebär det inte bara ökade möjligheter för avsändaren att få ut sina budskap, utan dessutom ökade möjligheter för förmedlaren eller uttolkaren att ge sin bild av eller ingång till nyheten. Följaktligen finns många former av åsiktsjournalistik i det moderna mediesamhället som bidrar till att mediernas verklighetsbild både får betydelse för och kan avvika en del från källornas intentioner.

HÖGER ELLER VÄNSTER ELLER HUR SOM HELST?

Det intressanta med det ideologiska perspektivet är att det används lika flitigt i argumentationen från både höger och vänster. Högerperspektivet bygger på det faktum att de flesta journalister vid undersökningar visat sig ha klara vänstersympatier, eller i vart fall betydligt mer uttalade sådana än befolkningen i stort. De skulle därmed välja sådana perspektiv i arbetet som ligger i linje med den egna övertygelsen. Allt medan vänsterperspektivet pekar på att de flesta medier i dag har privata ägare och att journalister inte har något annat val än att producera en journalistik som gynnar dessa ägares egna intressen.

De båda argumentationslinjerna kan tyckas bestickande och bottnar i korrekta observationer av rådande förhållanden. Däremot finns inget empiriskt stöd för någon av dessa tankar om att det journalistiska innehållet skulle påverkas i någon av dessa riktningar. Tvärtom visar analyser av den politiska journalistiken i svenska valrörelser att alltid någon politisk kraft gynnas, men att det inte finns något systematiskt mönster där någon alltid gynnas eller missgynnas i medierapporteringen. Det finns alltid vinnare och förlorare, men det går inte att förutsäga vilka som tar dessa roller inför ett val.

Därmed talar mycket för att teorin om mediernas strukturella partiskhet är korrekt. Mediernas behov av dramatiska berättelser, konflikter och personligheter stimulerar nyheter med vinnare och förlorare. Denna utveckling får ytterligare skjuts av det stora antalet opinionsmätningar i valrörelsens slutskede. En professionell journalistik kan knappast vara ideologiskt partisk, men den kan mycket väl arbeta med en medielogik som på nyhetsmässiga grunder väljer att beskriva politiska vinnare och förlorare eller politiskt trovärdiga eller opålitliga.

Dagens politiska kommunikation karaktäriseras därför av politiska partier som tvingas prova nya vägar för att nå fram till väljarna och för att få genomslag i de så viktiga medierna. Samtidigt är både partier och medier generellt mer marknadsorienterade och professionella än tidigare för att möta en mer individualistisk och självständig opinion. Frågan är då i vilken utsträckning denna opinion kan och vill ta till sig tillförlitlig information om viktiga samhällsfrågor.

MEDIER UTAN MASSPUBLIK

Problemet är bara att den här bilden är överdrivet idyllisk. Möjligheten till en kvalitativt god politisk kommunikation är inte densamma som existensen av en sådan. Det mest typiska för vår tid när det gäller medieanvändningen är nämligen snarast att det inte finns någon gemensam medieanvändning att tala om överhuvudtaget. Den som vill diskutera gårdagens tv-program på fikarasten på jobbet märker snart att alla inte hänger med i den diskussionen eftersom de valt att tittat på något helt annat. Den som funnit särskilt nöje i en viss webbplats den gångna kvällen lär knappast kunna räkna med att någon annan gjort samma erfarenheter.

Den fragmenterade mediekonsumtionen är ett faktum. Vi får allt fler medier, men använder oss också av dem allt mer individuellt. Den som gillar att följa med i debatten väljer sina favoritmedier, medan den som tycker politik är trist väljer sådana medier där politiken lyser med sin frånvaro alternativt förlöjligas. Effekten blir således förstärkande. Informations- och kunskapsklyftor i samhället ökar i takt med en allt mer uppsplittrad medieanvändning. Fragmenteringen gör också att mediernas kvarvarande makt att gestalta och presentera urholkas eftersom publiken för enskilda medier minskar i ett hårdnat konkurrensklimat med mer individuella medieval. Medialiseringen av politiken ger medierna ökad makt, men den fragmenterade medieanvändningen som medieutveckling och opinionsutveckling bidrar till att bromsa och verkar samtidigt neutraliserande. Tendenserna är således motsägelsefulla och processerna mer komplexa än förr. Dock kvarstår ett faktum med önskvärd tydlighet: politik handlar mer än någonsin om kommunikation.