Lika barn syndar mest

Företagsskandaler i media och dess effekter

Ingen skandal utan publicitet

Av speciellt intresse är att skandaler kan vara smittsamma och drabba även oskyldiga aktörer. Ett exempel är det som hände under McCarthy-tiden i 1950-talets USA. Skådespelare och filmproducenter som hade arbetat tillsammans med dem som misstänkliggjorts löpte större risk att stämplas som "kommunister" än de som inte arbetat tillsammans dessa personer (Pontikes, Negro och Rao 2008).

Anekdotiska bevis pekar på att smittoeffekter även drabbar organisationer. Företagsforskningen har, till dags dato, få svar på hur och varför detta sker, men spritt över flera litteraturer finns viss vägledning. Redovisningsskandalen kring Enron och Arthur Andersen tyder på en bredare skandaldynamik där inte bara Arthur Andersen utan alla de "fem stora" redovisningsbolagen drabbades av sviktande förtroende bland sina huvudintressenter (Jensen 2006). Likaledes rapporterade Dagens Nyheter (16 mars 2009) om en sifo-undersökning som pekade på minskat förtroendet för storbankerna efter turbulensen kring SEB i början av mars 2009.

De flesta människor har en diffus bild av gränserna på företag, vilket inte är konstigt med tanke på att företag ofta är multinationella jättar, korsvist ägda av anonyma pensionsfonder. En annan förvillande omständighet är de marknadsföringsstrategier som syftar till att få olika företag att se ut som samma, eller att få ett företag att se ut som flera. Ett par exempel är Caterpillar som använder sitt rykte för tuffhet inom maskinindustrin för att lansera Caterpillarkängor, och Toyota som säljer mellanklassbilar under märket Toyota men lyxbilar under varumärket Lexus.

Vid försäljningar av företag låter man ibland varumärket följa med till den nya köparen, som i fallen med svenska biltillverkare eller när kinesiska Lenovo köpte IBM:s laptopverksamhet. Resultatet är lätt förväxlade företag som delar namn men som verkar på olika marknader och/eller är helt olika företag. Problemet är inte okänt för företagen. Vid ett besök på webbsidan www.saabgroup.com möts läsaren av parollen "Welcome to Saab: One Name. Two Companies" i ett försök att särskilja Saab Aerospace från Saab Automotives, som ägs av General Motors.

Delad identitet ökar risken för smitta

Generalisering och kategorisering är betydelsefulla faktorer när det gäller framväxten av marknader och nya organisationsformer. När en ekonomisk aktivitet tas för given som nyttig och behövd i samhället har aktiviteten blivit legitimerad. Nya former av företagande saknar ofta legitimitet, vilket leder till ökade kostnader och konkursrisk (Scott 2001).

SEB:s nyskapande telefonbank sesam fick i början av 1990-talet investera kraftigt i annonser där man förklarade att man var en "riktig" bank, då den förgivet tagna bilden av en bank inbegrep både kontorsnätverk och direktkontakt med kunder. Den tredje och fjärde telefonbanken slapp dessa legitimitetsproblem tack vare att kunder och andra generaliserade kunskap om den första telefonbanken till att även gälla för efterkommande företag som kallade sig telefonbanker och som uppträdde som sådana (cf. Doborev et al 2006).

Men generalisering har även en mörk sida som kan leda till att företag smittas av andras skandaler. Om generalisering och kategorisering kan överföra legitimitet mellan företag så kan det även överföra skuld och därigenom leda till skandalsmitta. När en ny typ av organisation uppträder i samhället kategoriseras den som lik eller olik redan kända organisationer. Kategoriseringen permanentas genom kodifiering i socialt vedertagna beskrivningar, regler och normer för den nya organisationsformen. Organisationen får en social identitet (Hannan, Polos och Carroll 2007).

Ett exempel är fondbolag, vilket de flesta svenskar idag känner till vad det är och vilken funktion de fyller i samhället. Fram tills att allemansfonderna populariserade fondsparande och dess sociala identitet ändrades betraktades fondbolagens tjänster av media och inom finansbranschen som ett alternativ till banksparande (där man inte kan förlora sina sparpengar), snarare än aktieinvestering (där det finns en investeringsrisk). De tidiga fondbolagen jämförde i sina prospekt avkastningen hos fonder med avkastningen vid banksparande, och kunder månadssparade i fonder precis som om det hade varit vanliga bankkonton. Den sociala identiteten formar både beteendet hos de nya företagen och förväntningarna på deras beteende (Tajfel och Turner 1986). Delad eller närliggande social identitet kan öka risken för generalisering mellan organisationer, vilket i sin tur leder till skandalsmitta.

Tre huvudsakliga smittoprocesser

För det första kan skandaleffekter spridas mellan företag som till sin socialt kodifierade identitet liknar varandra. När ett företag som tillhör gruppen "försäkringsbolag" råkar ut för en skandal i media blir andra försäkringsbolag extra mottagliga för smittoeffekter eftersom det är lättare att generalisera kunskap om ett företag till andra som uppfattas som likadana. För det andra sprids skandaleffekter mellan företag som liknar varandra i lättillgängliga/lättobserverade dimensioner. Media spelar en viktig roll genom att använda sig av ett fåtal dimensioner som är mindre informativa än de sociala identiteterna (t.ex. storlek och nationalitet) för att jämföra och kontrastera företag mot varandra. Om Skandia — ett stort försäkringsbolag — får en skandal på halsen löper andra stora bolag inom samma bransch men av annan organisationsform, till exempel storbanker, större risk att smittas.

För det tredje sprids skandaleffekter mellan företag som liknar varandra i en dimension som är central i själva skandalen. Handlar skandalen om lägenhetsaffärer kan även andra bolag inom samma bransch som har fastighetsinnehav drabbas av skandalen, oavsett om de delar organisationsform och/eller andra epitet. De företag som befinner sig i skärningsmängden (likhet i organisationsform/epitet/skandaldimension) löper störst risk att smittas eftersom de i publikens ögon är mest lika det syndande företaget.

Kvantitativ analys kring fondsparande

Analysen stödjer förutsägelserna fullt ut. Upp till två veckor efter att tidningarna skrivit om Skandiaskandalen var utflödet av pengar ur fonder som tillhörde företagen i smittorisken signifikant högre än för fonder under andra fondbolag. Ett antal fondbolag som i investerarnas ögon i någon dimension liknade Skandia drabbades av signifikant större utflöden av pengar ur sina fonder än vad andra bolag gjorde, som inte alls relaterades till Skandia.

Analysen visar vidare att återverkningarna av en företagsskandal inte bara uppstår genom att kunder väljer bort ett företag, skandalsmittan påverkar även vad man väljer istället. I PPM-systemet är alla uttag från en fond insättningar i en annan fond — en fondomplacering är ett nollsummespel. Analysen visar därför, aggregerat, hur de investerare som reagerar negativt på skandalskriverierna väljer att omdisponera sina investeringar. I enlighet med förutsägelsen om att investerare flyr en generaliserad negativ bild (stort försäkringsbolag som sysslar med fastigheter) visar analysen att de som gynnades var de företag som var mest olika den negativa stereotypen. De som hade störst positivt inflöde under skandalperioderna var de små, utländska fondbolagen. Dessa resultat stämmer väl överrens med aktuella spekulationer i nyheterna efter bonusbråken om att de banker som var mest disparata från storbankerna, till exempel medlemsägda Ekobanken, efter turbulensen kring seb skulle få en större tillströmming av kunder.

Tidsrelaterade frågor återstår

Frågor som inte berörts här, men som är av stort intresse, rör den temporala dynamiken kring skandaler och dess smittoeffekter. När ett företag förlorar anseende drar sig kunder och leverantörer undan. Hur ser de tidsmässiga aspekterna ut när det gäller "bestraffningen" av företaget? Investerarna sålde säkert inte av sina fondandelar i Skandia och andra fondbolag vid den första nyheten om oegentligheter i Skandia. Antagligen var det frågan om ett successivt växande missnöje som till sist tog sig uttryck i en försäljning. Eller var det ett tröskelvärde som överträddes? Är beteendet symmetriskt: förlåts ett straffat företag gradvis?

Att skandaler är kumulativa händelser — ju mer uppmärksamhet, desto större skandal — är känt sedan tidigare. Men om aktörer generaliserar bestraffning mellan företag, är det då inte möjligt att även skandaler förväxlas så att skandaler som egentligen är åtskilda samkategoriseras och underblåser varandra? Om de aktuella frågorna om chefslöner och ersättningar inom SEB och AMF hade lyfts fram med ett halvårs mellanrum — skulle folkstormen då ha blivit lika kraftig?