YouTube —

sajten, myten, legenden

En virtuell saga

Alltsedan starten har YouTube alltså vänt sig både till amatörer, annonsörer och professionella producenter på ungefär samma villkor. På så vis har man lagt grunden till den hajpade termen "plattform". "En plattform möjliggör. Den hjälper andra att skapa värde", som mediebloggaren Jeff Jarvis uttryckt det.

Marknadsföringen av YouTube som en gemensamt driven plattform kan förefalla para-doxal, inte minst i ljuset av att Google det senaste året kämpat med att skapa vinst. Samarbetsavtal med mediebolagen har inneburit att YouTube/Google placerar annonser vid sidan av, eller i videos; man samarbetar med iTunes där musik som spelas direktlänkas till Apples köpsajt och så vidare. Men på grund av amatörmaterialets nyckfulla natur är det uppskattningsvis mindre än fem procent av klippen på YouTube som fortfarande åtföljs av reklam eller annonser — och det enda YouTube tjänar pengar på är annonser.

Den kommersiellt drivna mediesajten Hulu.com har bara en skärva av YouTubes trafikvolym, men tar snart in lika stora reklamintäkter genom att leverera "bättre innehåll", det vill säga professionellt producerat innehåll till sina annonsörer. Ändå förblir YouTube standardmodellen för video på webben. I mars 2009 hade man drygt 90 miljoner besökare; räknat i trafik är detta tio gånger så många som den närmaste konkurrenten. Och det är YouTube som konstant har befunnit sig i det globala nyhetsflödet, inte minst tack vare den demokratiseringspotential som plattformen har i länder runt om i världen, uppenbart exempelvis under de medborgaraktivistiska konflikterna i Iran.

Inget vanligt företag

Det är helt enkelt genom att etablera en dynamisk interaktiv klippkultur som är långt snabbare än film och teve, som YouTube har blivit till världens största mediearkiv.
Det speciella med YouTube ligger emellertid i hur denna plattform förhandlat och navigerat mellan att vara en "community", det vill säga en nätgemenskap, och den nödvändiga insikten om att också vara en kommersiell sajt. Som plattform drivs YouTube både av medieindustrin och av användarna. Det räcker med att titta på professionella musikvideos, vilka dominerar klickkategorier som "populärast" och "oftast sedda", men som samtidigt är helt marginella när det gäller den totala mängden uppladdade klipp. YouTubes popularitet vilar både på ett exponentiellt växande antal videor skapade av amatörer, och på en medvetenhet om att professionellt producerad underhållning ökar både trafik och popularitet — allt underställt webbens binära tumregel nummer ett: att pengar följer användare.

Att kritisera YouTube för att tala med kluven tunga, när man som Chad och Steve i sin video 2006 uppriktigt tackade för stödet från webbgemenskapen, är därför att helt missa poängen. YouTube är inget vanligt företag. Snarare är sajten urtypen för den nya "hybridekonomi" som utvecklats på webben. En viktig faktor för att en hybrid ska fungera är insikten om hur ett socialt nätverk eller en webbgemenskap fungerar, samt inte minst kunskap om de normer och värderingar som reglerar verksamheten. Grundläggande är också den nya form av så kallad "viral" marknadsföring, där tjänster, produkter eller budskap är så fascinerande att användare eller kunder utan incitament sprider dem vidare i bekantskapskretsen.

Ändå har denna gemenskap sina gränser. En digitalantropolog som Mike Wesch har till exempel analyserat YouTubes kreativa möjligheter och gräsrotspotential, men i enlighet med den så kallade "90-9-1-regeln", där 90 procent av användare aldrig interagerar, nio procent interagerar ibland och en procent står för det mesta av interagerandet, betraktar den vanlige YouTube-användaren sig inte som del i någon större gemenskap. Den typiska användaren surfar ju mest omkring på sajten, ser på videor och nöjer sig med det. Och de flesta av YouTubes "stjärnor" slår heller aldrig igenom utanför den lilla webbgemenskapen.

Plattform eller mediedistributör?

YouTube plockar faktiskt kontinuerligt ner videor; under de första tre månaderna 2009 noterades tre gånger så många nedtagningar som under hela 2008. Det paradoxala är att YouTube/Google är ett så tydligt vertikalt integrerat företag vilket agerar enligt ett nytt slags distributiv företagsmodell. Bitar av YouTube finns ju överallt på webben; rörelsen och flyttandet av videor till nya och gamla medieplattformar, så kallad "inbäddning" av klipp på diverse sajter, bloggar och sociala nätverksplattformar, är helt central för att förstå YouTubes framgångar. I likhet med Google har YouTube kontinuerligt distribuerat sig självt. På samma sätt som youtube.com etablerat sig som defaultsajten för video på webben, stöter man på videos med YouTube-logotypen överallt både på och utanför nätet. YouTube är därför både en nod och ett nätverk.

Samtidigt är föreställningen om YouTube som en plattform bara en av flera metaforer för att beskriva denna föränderliga sajt. YouTube omtalas ibland som vore sajten ett bibliotek eller ett arkiv; ibland kallas YouTube för ett nytt medium eller ett medialt laboratorium. Denna brokiga metaforik har en tydlig reminiscens till tidigare brott och förändringsperioder i mediehistorien. Den tidiga filmen jämfördes bland annat med teater och vaudeville, televisionen med radion och så vidare. Ur ett mer strikt data-logiskt perspektiv är YouTube dock inget annat än en databas. "När vi är online", har medieteoretikern Gert Lovink konstaterat, "tittar vi inte längre på film eller teve — vi tittar på databaser."

Påminner om ett bibliotek

Interagerandet med YouTube kan alltså påminna om arkivanvändningen på ett bibliotek, men liknar även ett slags televisuellt zappande, med skillnaden att tagglänkar mellan videos binder samman innehållet i YouTubes videoflöde. Om ett klipp visar sig vara ointressant finns det miljontals andra man kan välja, antingen genom att klicka på en länkad video eller göra en ny sökning. Eftersom YouTube dessutom innehåller enorma mängder utsänt tevematerial har plattformen ofta liknats vid televisionen. Att YouTube på sin blogg i januari 2009 frågade sina användare om de "någonsin bara velat sitta i soffan och se YouTube på sin teve", är såtillvida konsekvent. Dock är rörelsen den motsatta — om man jämför med de kommersiella och allmännyttiga tevebolag som försökt att etablera teve på webben under det senaste årtiondet. När bbc med sin iPlayer och svt med sin Play försökt uppgradera tevemediet till en ny plattform, experimenterar YouTube alltså numera med att flytta sin webbplats in i en tidigare mediemiljö.

Vid sidan av att fungera som ett slags arkiv eller som ett nytt medium är den tredje vanligaste metaforen för YouTube att se sajten som ett laboratorium som registrerar användarbeteenden. Ur det här perspektivet är YouTube inte främst en plattform där individer presenterar sig själva för en gemenskap (likt sociala nätverkssajter som MySpace eller Facebook), utan mer ett strategiskt sätt att kombinera videoinnehåll med numeriska data. Det lär knappast ha undgått någon att på YouTube är statistik av vikt. Videostatistik blandas med tittarstatistik, och faktum är att alla användare per definition blir reducerade till ett slags kvantifierade binära spår av faktisk användning. Genom tittandet, klickandet, kommenterandet och betygsättandet blir användarbeteendet alltså till en biprodukt av alla de informationstransaktioner som äger rum på sajten — rådata som sedan kontinuerligt matas tillbaka till YouTube/Googles maskineri.

En händelse som illustrerar denna labkaraktär hos användargenererad data inträffade i juli 2008, när en federal domare beordrade Google att lämna över sina uppgifter om de användare på YouTube som tittat på Viacommaterial. Omfattningen och vidden av tillgänglig data var häpnadsväckande, och många användare uttryckte en rädsla för att tittarvanor potentiellt skulle kunna offentliggöras. YouTubes ledning reagerade via företagsbloggen och uttryckte sin oro. "Vi måste naturligtvis hålla oss till den juridiska processen", konstaterade bloggen. "Men eftersom ip-adresser och användarnamn inte är nödvändiga för att bedöma generella tittarmönster har våra advokater bett [Viacoms jurister] att ta bort sådan information."

Intressant nog erkände YouTube på sin blogg inte bara att man sparade användardata, man kände sig även manad att förklara varför den här informationen över huvudtaget bevarades. "Varför sparar vi den här informationen? Jo, den hjälper oss att göra din YouTube-upplevelse mer personlig och för dig närmare de videos du helst vill titta på." Men i ljuset av att Google under flera år samlat information för att göra sina sökalgoritmer effektivare för annonsörer, så är det knappast en trovärdig förklaring. Snarare är det så att den användargenererade data som YouTube alstrar är guld värd. Om medieindustrin emellanåt är skeptisk till användargenererat innehåll som amatörvideos, så är den allt annat än avvogt inställd till användargenererad data eftersom det är den som webbens annonsmarknad baseras på.